盒马变了，小象撤了，京东彷徨了。仿佛一夜之间，新零售变天了。
2019年上半年，一路巨头加持、夺命狂奔的生鲜新零售，一头扎进了深水区。就像水性尚浅的孩子面对水底的压强手足无措，这些新零售的玩家们陷入了集体焦虑。
小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店，只保留了北京两家大本营作为试验田，同时干起了买菜的生意。京东7FRESh又进行了一轮高管变动，京东老臣王笑松被调岗，5年1000家店的目标遥不可及。
更关键的是，尖子生盒马鲜生，在今年4月宣布将关闭首家线下门店。
这是一个不好的信号。就像在打仗的时候，总需要有一个专职扛旗的人，只要旗还在，大家就会往前冲。如果旗倒了，那这场仗基本就完了。盒马，就是新零售行业中，那个扛旗的人。
有巨头撑腰，新零售不会上演共享单车行业的一地鸡毛，但毫无疑问各大玩家都进入了调整期。盒马在狂奔之后，开启一轮填坑之战。美团不撞南墙不回头，撞墙之后则毫不犹豫开始大撤退。京东的变革如火如荼，新一轮裁员或许正在酝酿，7FRESh如履薄冰。
这些互联网上半场的胜出者，埋头冲进了互联网下半场新零售的主场。但线下的战场，丝毫不亚于线上战火的猛烈。
盒马、小象、7FRESh，他们究竟怎么了？让我们拨开云雾，一探究竟。
盒马鲜生：狂奔过后的填坑之战
2019年，生鲜新零售的模范生盒马鲜生，悄悄踩下了急刹车。
首先是开店速度开始放缓。根据公开数据，过去三年，盒马鲜生每年的开店数量分别是8家、17家、95家。2019年上半年，其最新的开店数据是30家。开店高峰集中在2018年，下滑迹象则出现在2019年。
“2018年可以说是夺命狂奔，2019年明显开店开不动了。”一位接近盒马的供应商人士说。
其次是开业以来首次关店。4月30日，盒马宣布，位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店。上述供应商人士透露，盒马苏州店选址不理想，导致经营业绩不达标。
按照盒马创始人兼CEO侯毅的说法：2019年将是盒马的填坑之战。
盒马鲜生全国门店布局 整理 / 燃财经
侯毅是上海人。2015年初，他与老乡、时任阿里COO的张勇在上海的一家咖啡馆见面，两个月后就创办了盒马。盒马的第一家店在2016年1月落户上海金桥。同时，侯毅还获得了阿里的花名——老菜。
接近盒马的业内人士徐益飞向燃财经回忆，盒马的诞生，在零售行业是一个标志性事件。盒马当时有两点非常唬人。“第一是认知的降维打击，它提出的新概念太多了，上来就把传统零售人的认知拉开了三个街区；第二是它不仅看起来很炫，上海金桥店还能赚钱。二者叠加，大家就崩溃了。” 徐益飞说。
当时的背景是，传统商超连续五年增速下滑，线上增长也开始遭遇天花板。电商的发展，打掉了传统商超的标品，只剩下生鲜品类这块最难啃的硬骨头。
侯毅在阿里的集团层面获得了马云的支持和放权。这意味着，盒马在阿里的体系内争取到了更多资源倾斜。从2016年开始，马云开始在公开场合频繁提及“新零售”，并在2017年亲自到访盒马上海金桥店品尝海鲜，在聚光灯下为盒马站台。
盒马在2019年之前的发展逻辑是：跑通商业模型，然后批量复制，快速开店。“有多少开多少，先把店开起来再说。”2018年开春后，盒马就搞了个开发商誓师大会，并释放出“盒区房”概念，然后保持着平均每四天开一家店的速度。
步子迈得太大带来了一些问题。被吐槽最多的是，盒马只能在上海开，没法规模复制。
2018年8月，侯毅带着管理团队飞到北京，免去了陈冬青（花名宏涛）的北京大区总经理职务，任命张筱津（花名林浠）为北京大区总经理。消息人士称，业绩压力是这次北京换帅的主要原因。侯毅在日后说，“北京人做了北京盒马总经理以后，商品结构往北京大调整了以后，销售就大幅度增长……”
大概也是在那个时候，侯毅开始意识到盒马需要因地制宜。此前，盒马因为不招北京当地人的消息而引起轩然大波。
从2018年底开始，一个明显的变化是，盒马变了。盒马小站、盒马菜市、盒马F2，各种各样的新业态涌现出来，抢了盒马鲜生的风头。“我们也在反思，盒马是不是最佳的商业模式？”，“原来的方法确实是有他的局限性”，侯毅在随后的采访中承认了这种变化。
变化的核心逻辑在于：盒马单一店型拷贝全国的计划破产了，要将各大核心城市覆盖掉，就需要开发适应当地的情况的不同版本的店。分层运营体系——这个词在2019年开始出现在侯毅的公开讲话中。
小象生鲜：撞得最痛，撤得最快
据燃财经了解，美团正在对小象生鲜进行战略调整，重点向买菜业务倾斜资源，小象内部默认先以C店（买菜业务）为主，而之前的生鲜超市业态在短期内将不再进行扩张。美团CFO陈少晖此前在财报电话会议上称，未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。这意味着，小象的敌人，由盒马变成了每日优鲜。
小象是盒马的众多模仿者中，行动最早、关注度最高的一个。
曾参与美团新业务孵化、小象事业部员工赵东告诉燃财经，2016年盒马刚出来，美团为了搞清楚盒马的商业模型，前前后后派了十来个团队去上海金桥店考察。蹲了几天，他们把盒马的成本结构拆解得清清楚楚。最后他们发现：盒马的商业模型成立，可以赚钱。
考察归来，美团高层将内部孵化的小店业务进行转型，大力投入资源做小象。
但小象的开店进程并未达到预期。自2018年10月常州三店同开后，小象就停止了扩张，一年开20家店的计划流产。2018年底，美团开始缩减对小象的资源倾斜。“小象不赚钱，靠外卖和酒旅养着，去年底开始明显感觉地位降低了。”一位小象内部员工说。
小象生鲜全国店面情况 整理 / 燃财经
常州三店刚落地，负责小象业务的姜跃平离任。姜跃平是大众点评的元老，美团点评合并后出任高级副总裁。在美团最新的架构调整中，小象所在的大零售事业群被分拆，成为独立事业部，陈亮接替了姜跃平的位置。调整前，姜跃平和陈亮都是美团的SVP。姜跃平最后一次出现在公开场合是在2018年10月小象在常州的开业仪式上，他成为“最后一个离开美团的大众点评高管”。
陈亮此前是美团酒店旅游事业群负责人，在零售行业经验不如姜跃平。事后看来，陈亮上位暗示了王兴对小象进行大调整的决心。
4月中旬，小象苏州的三家门店同时进入关店流程。在美团点评公布财报后的分析师电话会议上，CFO陈少晖表示由于投资回报率低于预期，已经关闭低线城市的5家小象门店。
徐益飞认为，盒马上海金桥店的模型是个伪MVP（最小可执行产品），因为这个店能赚钱，结果把小象“带到沟里去了”。
“侯毅在上海金桥跑盒马APP的主逻辑是，一定要保证客流充足，但MVP的核心是要全国可复制。然而放眼全国，上海金桥这样的选址能有几个？” 徐益飞说。
小象all in生鲜新零售的出发点是盒马的模型成立，小象省去了前期跑模型的探索阶段，但最大的不确定在于，盒马1.0版本的模型，可能是存在缺陷的。
“这个模型的创始人，现在都遇到问题了，那些跟班学的人，还学得四不像，怎么可能跑出来。” 徐益飞表示。
据介绍，小象内部分为采购、营运、供应链三大核心部门，营运部门的早期员工大部分来自沃尔玛。赵东透露，小象内部在上传下达方面存在一些问题。“上面的老板们开会什么都聊，聊的也很深很透。但是底下的人一无所知。”他认为问题出在主管级别，主管负责管理最末端的员工，但执行层对中高层的意图理解和执行并不到位。
小象撤得也快，及时止损。2019春节前，美团买菜登陆上海，在上海虹口区周家嘴路试点。2个月后，美团买菜直接杀入北京市场，并成为下阶段小象的战略重点。有人认为，先上手试一试，撞墙就回头，这是美团的一贯作风。
京东7FRESh：分拆整合，内忧外患
相比业务本身，京东7FRESh频繁的高管变动和分拆整合，更吸引行业的目光。
7FRESh的第一家门店在2018年1月正式营业，当时京东刚完成历史上一次关键的组织架构调整，京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的二号人物。另外，京东生鲜事业部并入7FRESh，由王笑松全面负责，向徐雷汇报。
王笑松是京东的老臣，2008年被刘强东从沃尔玛挖到京东，长时间执掌核心品类3C产品，以骁勇善战著称。在2017年开始筹备7FRESh之前，王笑松带领团队在京东内部孵化了京东生鲜。
这次调整让王笑松在京东集团内部获得了更大的权限，不仅全面负责7FRESh项目，同时还升任为京东集团高级副总裁。随后在2018年1月的7FRESh首店开业仪式上，王笑松豪言2018年7FRESh将覆盖北京，未来3到5年在全国开设1000家门店。
2018年12月京东架构调整后的前台部门
7FRESh的第二家门店在2018年3月如期正式营业。7FRESh大族广场店和五彩城店，成为其最初的试验田。
一位已经离职的7FRESh员工告诉燃财经，7FRESh早期真正的操盘手并非王笑松，而是杜勇。和王笑松的老资历和高调作风不同，杜勇相对低调，他是7FRESh项目邀请来的职业经理人。
7FRESh和京东集团之间的关系，一直暧昧而游离。7FRESh最开始是一个相对独立的创新部门，来自京东集团的管制相对较少。一直到第一家门店开始试营业，7FRESh才在组织层面正式被并入京东集团体系。
然而，7FRESh的第三家门店，一直拖到2018年10月底才在天津开业。在这期间，7FRESh操盘手杜勇在3月带领7FRESh团队集体出走。
京东7FRESh全国店面情况 整理 / 燃财经
上述离职员工透露，杜勇团队在出走之前，7FRESh内部有两套人马，一套是杜勇的零售团队，另一套是王笑松的生鲜团队。这本来是两个并行的体系，后来在2018年1月的架构调整中合并成了一个整体。
关于杜勇的出走，业内流传着不同的声音。有意思的是，杜勇在离开7FRESh不久，就创办了一个新的“生鲜+餐饮”品牌T11，并获得了IDG、光大控股新经济联合领投，国美、远望资本、壹叁资本跟投的过亿元天使轮融资。
从名称来看，7FRESh和T11都跟便利店品牌7-ELEVEn有一些貌合神离的关联度。京东取了“7”，杜勇取了“11”。而在商业模式上，毫无疑问T11将成为7FRESh的新对手。
杜勇离开后，7FRESh沉寂了半年，在2018年9月召开战略合作签约发布会，签下了与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家地产商。王笑松称全国战略布局正式启动，京东7FRESh将进入快速扩张阶段。
然而，2019年4月初，王笑松突然从7FRESh事业部总裁的位置被调岗。王笑松的离任，不仅正式宣告了2018年底开店50家计划的破产，也让未来五年门店数达到1000家的计划起了变数。
一些小道消息在流传。王笑松被调离前后，有消息称京东生鲜事业部将在618之后，进行新一批裁员。另外有传闻称，京东生鲜与7FRESh将再次分拆，7FRESh可能被出售。
京东方面否认了7FRESh被出售的说法，并在5月30日新开了一家京东七鲜美食生鲜超市。在开业仪式上，王敬以7FRESh业务负责人的身份首次对外亮相。王敬接下了王笑松立下的1000家门店的大旗，但区别是，要用一些新的业态模式。另外，王敬表示未来将与行业零售企业进行合作。
“7FRESh可能是因为经营出了问题，要不然谁也不愿意去做联营。”赵东猜测。
新零售大变局：荒岛求生
时至今日，盒马依然是新零售的一面旗帜，虽然扛旗的人，减缓了冲锋的步伐，体态不如曾经优雅。
侯毅从来不认为盒马在走下坡路，但他承认曾经的方法有一定的局限性。他曾经很自豪，认为盒马可以拷贝到全国各地不走样，可如今，不走样却成为盒马最大的难题。
京东7FRESh第一家店开业后，这位曾供职京东，为京东设计搭建了京东物流体系的零售老将，在微信朋友圈吐槽前东家，称7FRESh拿3C的玩法做新零售，是“电商野蛮人”。
日后他会发现，在这样一个极具不确定性、快速迭代的行业，没有任何一套成型的打法，可以通吃整个市场。虽然相互抄袭、彼此借鉴，已经成为生鲜新零售行业公开的秘密，但各大入场玩家依然在探索最适合自己的路。
一位参与了小象生鲜方庄店装修的松下冷链员工告诉燃财经，新零售行业的变化迭代速度让他感到不适应。过去他为沃尔玛等传统零售商做冷链工程，工期一般为3个月到半年，而小象生鲜将工期压缩到了两个月。
行业进入深水区，经过了三年的大步快跑，是时候放慢脚步调整步伐了。
新零售专家鲍跃忠向燃财经表示，新零售现在还处在摸索阶段，因为没有成功经验可借鉴，但传统零售又遇到了瓶颈，所以大家都在摸索。
行业的共性是，所有玩家都在变。
盒马开始摒弃门店和品类完全标准化的连锁化打法，针对不同的城市、不同的商圈，开发不同版本的店。小象全力转型买菜业务，仅剩的两家北京门店作为试验田。“美团我觉得就是在试错，它缺乏做零售的基因。” 鲍跃忠说。京东7FRESh的发展，则更多取决于管理层的信心和支持力度。
无论如何，新零售行业将在2019年迎来新变局。迭代也好，调整也罢，这是一场没有终局的探索之战。
（应受访者要求，文中徐益飞、赵东为化名）
【来源：燃财经 作者：黎明】
