作者 | 李晓蕾
编辑 | 阳 淼
没等到那个千呼万唤的“跨年一吻”，观众们就纷纷离场。一位女孩表示：“后来我们就不看电影了，专门看多少情侣离场”。另一位女观众丧失耐心后，拿出手机在电影院看起了卫视跨年直播。有人给这部电影打了四分，“这四分给电影院的座椅，我睡得很舒服。”
这里是电影《地球最后的夜晚》的放映现场。上述画面在全国各地的影厅中不断出现。随之而来的是票房的瀑布式下滑。2018年12月31日，《地球最后的夜晚》首映，一举拿下单日2.62亿的票房成绩，刷新了中国文艺片的首日票房记录。1月1日，票房1119.3万，较首映日下滑98%。1月2日，票房降至184.6万，下滑到首映日的不到千分之七。淘票票数据显示，1月7日开始，《地球最后的夜晚》全国日排片场数降至两位数。人气暴跌，院线不愿给出更多的排片。
抖音、猫眼，微博、朋友圈，这是一场互联网工具深度介入的跨年文化事件。谁主导了这场“文艺片商业化”的闹剧？谁在其中获利？谁受伤害最大？冲科技为你挖掘如下。
01
赢家：“一吻跨年”推手合瑞文化
输家：全国电影市场
很多人都在追问，把一部小众文艺电影包装为“唯美浪漫跨年必选”商业片的推手是谁。据《地球》的资方之一人士透露，该片的宣发工作由合瑞文化承担。这家公司可能在业外名声不显，但天眼查资料显示，北京合瑞影业文化有限公司正是《战狼2》《暴裂无声》以及毕赣上一部作品《路边野餐》的宣发方。《路边野餐》宣传期，毕赣上“一席”演讲，在网络造势；在草莓音乐节露脸，推出包括笔记本、充电宝在内的电影衍生品等。20万成本的《路边野餐》拿到649.4万的票房，与他们当时的宣发不无关系。
“今年最浪漫的跨年，应该是和喜欢的人买一张9:50的地球最后的夜晚，电影结束正好0点。”这个创意首先被抖音用户提出，宣发团队顺势而为，在第二天向影院给出放映建议：“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年。”
更重要的是，合瑞文化凭借此前宣发大片积累下的资源，推动大量院线认可了“一吻跨年”。12月31日当天，大量院线不但拿出两个以上的影厅播放21：40左右的跨年场，还将这部影片的排片比生生拔高到34.1%，约12万场。即使在文艺院线联盟初见雏形的今天，这个比例也远远超出了常规。
《地球》首日排片119905场（淘票票数据）
发布杜蕾斯版海报，联名款电子烟，黄觉开办的酒吧销售同名酒、卖联名版杯子；毕赣上《吐槽大会》，接受杂志采访，录制《十三邀》提高曝光；最重要的营销，是在抖音上全方位的商业化、浪漫化包装，这直接击穿了城乡壁和次元壁，使《地球》走出小众市场，成为全民热点。这一点下文将详细分析。
与此对应的，则是在这种疯狂营销之下，受伤的同档期电影市场。
知乎经济话题蓝V用户chenqin给出了一组数据。通过对数据的分析表明，某个星期上映的电影的平均口碑方差越大（用人话来解读就是，映前映后口碑落差越大），这个星期的电影总票房衰减就越快。也可以解读为，这个星期内，“失望的观众”越多，票房的下降速度就越会低于平均线，发生“超跌”。这也符合常识。无论是在观影预算相对宽裕的一二线城市，还是把看电影作为重要娱乐的三四线城市，如果一个档期内有超口碑电影出现，往往会引起更高的观影热情和氛围，促使观众再次走进影院；反之，如果出现《地球》这种口碑大幅度滑落的电影，受伤的观众会倾向于捂紧钱包，在未来一段时间内彼此影响着远离影院。
此外，脱离开电影本质的“错位营销”，消耗了观众对整个电影市场的公信力。“这种伎俩，可能对单个电影来说有着一时收益，但他损失的是整个市场的信誉，最终会砸掉自己的饭碗。”Chenqin举例说，蓝色电影把自己装成彩虹，抢走了赤橙红绿青紫的票房，那赤橙红绿青紫电影也只能把自己装成彩虹，抢回本不属于自己的那些票房份额。于是大家都假装自己既是动作片，又是喜剧片，还是冒险片、剧情片、儿童片、合家欢片，然后电影院里总有一批一脸懵逼的观众。
而当观众一而再，再而三地选到被包装成喜剧片的盗墓片，长着爱情片样子的文艺片时，整个电影市场的景气就在不断下降。
02
赢家：抖音
输家：大量非文艺片观众
此前一年，抖音已经成为大量品牌商不断加码的投放平台，而电影有限上映时间、物料碎片化释放的特点，又与抖音平台高度契合，一部一部电影在这里“刷”出了人气。去年元旦档，票房黑马《前任3：再见前任》开创抖音营销的先例，掀起了一阵回忆前任的热潮；而根据抖音数据显示，《地球》相关话题总热度超3亿，一举超过拿下19.42亿票房的《前任3》。
美国传播学者格伯纳有一个培养（涵化）理论。格伯纳认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。
它指代一种潜移默化的效果。这种效果不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“培养”的过程。在抖音上，“模仿”是许多用户的内容生产灵感来源。用户刷抖音的过程中，浏览无数个十五秒同化视频内容后，很容易形成信息差。大家悄然达成并不准确的共识：这是一部爱情片。
在《地球》与抖音的合作中，由于宣发的重点倾向跨年的一吻定情，电影画像被划为类似《后来的我们》、《北京遇上西雅图》、乃至《前任3》的电影。各种《地球》观影备忘录、电影花絮剪辑同时在抖音扩散。抖音同时开启小程序内附链接，直达猫眼APP购票（这大概也是该片在猫眼评分最低的一个原因）。 于是，“一吻跨年”从抖音开始刷屏，成为大批观众的买点。“甜言蜜语”版预告、“心碎”版预告发布后，《地球》被完全误以为是一部商业爱情电影。
这些内容呈现出的“象征性现实”，对抖音网民认识和理解电影内容发挥着巨大的影响。这场“暧昧”的宣发给了用户一种错觉，抖音恰好充当了这个错觉的容器。
当这种“象征性”与客观现实之间，出现巨大偏离后，大批抖民认为自己被“诈骗”了。
这就引出了第二个大输家：全国的非文艺片观众。
“文艺片”并不是一种电影类型，它是一种进行边界探索的作品统称。在文艺片中，创作者可能在叙事、画面、表演等多方面突破常见模式，进行新的探索。这也就意味着文艺片不像商业片那样符合认知规律、符合叙事逻辑、符合大众审美，其受众只能是一小撮对电影艺术有庖丁解牛式欣赏要求的人群。据公众号“Sir 电影”估算，中国的文艺片受众最多300万，以平均票价35元计算，一部文艺片的票房上限在一亿元左右。这也符合此前《江湖儿女》《白日焰火》等电影描摹出的市场现状。
细化到数据上，根据淘票票专业版数据，《路边野餐》人群结构为二一四三，拿下6994.8万票房的文艺片《江湖儿女》，2017年备受关注的《百鸟朝凤》同样为二一四三。这意味着，为文艺片买单的人群始终以一二线城市观众为首。以《路边野餐》为例，二线城市观众占比为38.7%，一线城市人群占比为31.6%，三四线城市观众比例甚至不及三分之一。
《路边野餐》票仓人群结构（淘票票数据）
同样的三四线低比例出现在《江湖儿女》人群结构上，数据显示，三四线观众仅占三分之一，一、二线人群占比均超三四线总计。
《江湖儿女》票仓人群结构（淘票票数据）
由此可见，文艺片的票仓主要集中在一二线城市，很难大体量地下沉到三四线。而根据QuestMobile数据，抖音的用户画像数据显示，抖音三四线城市用户占比约55%。再来看《地球》的票仓数据，变成了二四三一，这是标准的商业大片和爱情喜剧票房结构，此前的《战狼2》《前任3》《红海行动》都是这样的结构。但在《地球》这样一部文艺片上，三四线城市的票房占比达到了46.3%，超过其他文艺片票房十几个百分点；考虑到票价较低，仅三四线城市多出来的观众数量近百万。
《地球最后的夜晚》票仓人群结构（淘票票数据）
这部分观众希望跨年夜看一部欢乐浪漫的爱情大片，最后却迷失在潮湿断续的画面中。
当一个文艺片被包装成浪漫爱情片时，观众就被错配了电影。巨大的预期落差乘以微博、朋友圈、购票软件等方便快捷的传播渠道，这种怒火以前所未有的形式爆发了出来。
此前，在知乎“大家谈”的沙龙活动上，有人针对这场“末日营销”发问。毕赣回答说：
“二三四五线城市就应该看‘那种’电影吗？我从来不这么认为。可能这是一个有趣的时刻，以前没有过，以后可能也不会再有。这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”
“可能是大家看不懂，有可能不喜欢，但他们喜欢什么样的电影呢？还没有选择过。在没有选择的时候，多（给）一种机会。”
二三四五线城市看到文艺片会是什么结果？《地球》完成了一场始料未及的探索。
03
赢家：毕赣
输家：华策影视
导演毕赣在这场风暴中完成了他的走钢丝之旅。根据官方披露，《地球》原本的拍摄预算为2000万元，对应到前文提及的文艺片票房天花板一亿元，这个成本可以说有比较大的打平或盈利可能。但是，由于拍摄团队缺乏经验、工期一拖再拖，成本最后暴涨到7000万元，票房至少要达到2.1亿元才能打平。这本来是一个必亏的死局。
但是，在奇迹般的营销之后，这个死局被打破，“不挣钱”这个业界谈之色变的flag也没有如预期般落在文艺片导演的头上。尽管民意汹汹，但学术界对毕赣仍然颇多肯定。戛纳电影节一种关注单元提名，金马奖被提名最佳导演、最佳剧情常片，获奖最佳摄影，最佳音效，最佳原创配乐，业界对《地球》的认可历历在目。即使在爆发出营销风波之后，北京电影资料馆学术负责人沙丹仍然评价《地球最后的夜晚》说，“这绝对是一部匠心独运有实现美学突破的影片，也是一部几乎完美的电影。这样的电影，是可以铭记在电影史上，经得起时间考验的。”
在美国影评网站烂番茄上，《地球》好评率89%，全球知名的电影评分网站IMDb上，也拿到了7.2分。即使在国内最具公信力的豆瓣上，虽然也有大量的用户打出了一星、两星差评，但《地球》的评分仍然顽强地停留在6.8分上。相比之下，猫眼上的2.6分、淘票票上的3.5分，更像是愤怒观众们的即时反应，反而与影片本身的质量关系不大了——毕竟，那部屡屡被拿来作为院线电影底线的《逐梦演艺圈》，在猫眼上也有6.8分。
猫眼电影评分截图
相比毕赣的险死还生、合瑞文化的天花乱坠，这次最大的输家，还是《地球》的最大投资方华策影视。1月2日，受到《地球》口碑雪崩的影响，华策影视封死跌停板，市值直接缩水16亿元。
数据来源/东方财富网
尽管在这一部电影上，华策收回了投资甚至略有小赚，但在A股整体不振的大背景下，华策成为愤怒舆论的标的物，引发狂跌，这个损失却不知道什么时候能补回来了。金融市场在很多时候被作为对冲风险、平缓波动的场所，但别的领域发生了巨大震荡之后，金融领域也往往会放大、固化这种震荡。营销跑脱、大股东背锅，在中国娱乐和资本市场，都是不常见的奇景。
【来源：冲科技 作者：李晓蕾】
