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桃子刚刚寄走了 37 个小仙炖的空瓶，这是她第三次参与小仙炖的空瓶回收活动。
在桃子的小红书主页中，大多数内容都和生活日常以及宠物相关，晒一篇空瓶笔记，参与小仙炖的空瓶回收活动，也成为了她分享的固定内容。“瓶子舍不得扔，留着也不知道如何处理，有了空瓶回收计划后就一直攒着等活动。”桃子说。
吸引“桃子”们参与空瓶回收活动的，是连续三年在鲜炖燕窝类目销量排名第一的小仙炖。随着产品销量的提升，小仙炖发现有不少坚持长期滋补的顾客希望能更好地处理空瓶。正因如此，小仙炖开始构思起空瓶回收计划。
“空瓶回收”背后：和用户的多次互动
“因为小仙炖瓶身的设计和质感，很多用户会摆在家里装糖装盐当花瓶等等，但长期下来，还是会积攒很多空瓶不知如何处理。”小仙炖创始人林小仙和团队接收到用户的反馈后，就开始思考：如何更好地处理用户手中的空瓶?
小仙炖团队设想了多种解决办法，最终决定从用户手中回收空瓶，并将空瓶统一寄回玻璃厂进行销毁再熔。这一决定出于两个层面的考虑：
助力环保，实现资源再利用。有数据统计，回收一吨废玻璃可节约 10 吨煤、 400 度电。从一个玻璃瓶中节省下来的能源，大约点亮一个 100 瓦的灯泡 4 个小时，让一台电脑运行 30 分钟。
解决用户积攒空瓶的烦恼，通过活动来呼吁更多用户参加到环保计划中。这个活动也逐渐成为了品牌和用户持续交流的阵地，越来越多的用户在社交平台分享自己和小仙炖的故事。在这个过程中，小仙炖慢慢收获了大量真实的用户反馈和口碑评价。
昨天，小仙炖 2020 第三季度空瓶环保公益回收活动刚刚结束。本季活动由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起，空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品，寄回给用户。为了号召更多人寄回空瓶，参与到回收空瓶的环保公益活动中，章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。
截至上一季活动，小仙炖已累计回收空瓶 15 万个，累计参与用户超过 1 万名，助力了 5 吨玻璃资源的回收重制。
真正的增长源自用户需求
在回收十余万的空瓶背后，小仙炖已经连续 7 个月位列滋补类目第一， 6 到 8 月份均保持了200%以上的增长速度。
林小仙认为，小仙炖之所以能够保持高速增长并成为鲜炖燕窝的领导品牌，是因为始终将客户第一作为企业价值观的第一条。“品牌要更加细致地关注用户，关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等变化，这些因素都会驱动品牌发生变化和找到增长机会。”
小仙炖之所以选择创新“鲜炖燕窝”品类，自己趟一条路出来，也正是受到用户的启发。
品牌创立之初，小仙炖发现，很多用户买了干燕窝后并没有加工和服用，“挑毛麻烦、炖煮麻烦、炖出来又不好吃。”用户的反馈让林小仙开始更深层的分析和调研市场。
在市场调研和用户回访中，林小仙观察到，用户在选择干燕窝时会面临三个问题：如何选、如何炖又如何吃?市场上的原材料鱼龙混杂，没有品牌可选，处理燕窝和炖煮工艺较为繁琐，滋补周期和食用量没有标准，这一系列高门槛使消费者望而生畏，而追求方便、快捷的年轻主流消费者对此更是难以接受。
而比干燕窝更为方便的即食燕窝，虽然解决了选材和炖煮难题，但作为燕窝罐头食品，在开盖即食的同时，也因为采用的罐头食品工艺，保质期多在 1 年以上。这样一来，即食燕窝大多数会被作为送礼赠品，但对于是否能保证新鲜和营养，消费者还是存有顾虑。
“那可不可以直接为用户提供炖好的新鲜燕窝?”林小仙问自己。
经过多次讨论后，林小仙和团队决定尝试“鲜炖燕窝”。相比干燕窝和即食燕窝，鲜炖燕窝保质期只有 15 天，每周冷鲜配送到顾客手中。“原料只有燕窝、冰糖和纯净水，没有任何添加剂，更新鲜、更营养等特点更符合年轻消费者的需求。”林小仙表示，鲜炖燕窝既可以解决干燕窝的选材、炖煮等高门槛，还可以解决即食燕窝保质期长、不够新鲜等行业难题。
为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转 180 次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术。在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过 15 项原料筛选标准进行筛选。
同时，根据人体吸收营养的节奏，小仙炖发现长期且规律地食用燕窝，滋补效果更佳，因此创新推出周期滋补服务，自建C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周冷鲜配送到家。同时，用户还可以使用自助小程序修改发货时间和地址。
林小仙相信，迎合主流人群的消费习惯，挖掘出顾客潜在的消费需求，保证产品品质才是品牌真正的增长来源。
新消费品牌生长要诀：把握用户
小仙炖对于用户的洞察并不是偶然，这正符合国际管理大师彼得德鲁克的判断：企业经营的唯一目的就是创造顾客，同时有且只有两个职能：营销和创新。
仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：创造风口的不是政策和模式，更不是资本，而是需求。品牌的营销和创新要围绕用户，而不是盲目从众追求热点，才可以将效率最大化。
来自CBNData的数据显示，从 2016 年到 2018 年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。其中，从 2017 年 11 月到 2018 年 10 月，鲜炖燕窝销售额同比提升157%， 85 后、 90 后在燕窝消费人群中的占比接近60%。
图源：《 2019 中国大健康消费发展白皮书》
这一变化的背后是消费变革、品类创新和人群变迁的相互作用。目前国内滋补保健市场呈现年轻化和日常化的趋势，年轻用户注重养生， 90 后逐渐成为养生主力。同时，燕窝的消费需求逐渐从礼品过渡到自用，消费者对燕窝的自用需求逐渐超过礼品需求来驱动行业发展。
在这样剧烈变革的环境中，对于小仙炖来说，要围绕形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环进行产品和服务创新。有业内人士认为，在产品创新上，鲜炖燕窝解决用户的滋补难题，并通过产品品质获得顾客认可。在服务创新上，解决用户空瓶难题，创新并率先发起空瓶回收活动引起讨论，积累社会化口碑，形成可增长的正循环。
再拿小仙炖的店铺直播举例，在今年 618 期间，小仙炖天猫店铺直播位列食品行业第一。但林小仙从不认为直播只是拉动销售的手段，更重要的目的在于和用户直接沟通、输出专业知识、提升用户信任度。“品牌自播不是低价抢购，而是要有服务思维，将品牌价值传递得更清晰，让消费者敢于决策，而不是为了价格而冲动购买。”
在林小仙看来，品牌自播的关键是直面消费者的疑问，并从专业的角度答疑解惑，加强用户信任度和提升购买粘性。“直播可以让小仙炖的专家从幕后走到了台前，用专业知识帮助用户，获得用户的信任。”
在用户战略的驱动下，今年 618 期间，小仙炖鲜炖燕窝成交额突破2. 45 亿元，同比增长463%，位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名，并代表中式滋补品牌首次反超swisse和汤臣倍健等国际保健品牌。但在小仙炖的构想里，这只是开始，它的目标是中式滋补的真正复兴。
注：文中桃子为化名
