乘风破浪的快手美食账号：新一轮增长，在「区域」

声明：本文来自于微信公众号卡思数据(ID：caasdata6)，授权转载发布。

都 2020 年了，如果你还在问：什么样的垂类在快手上成长迅速?

数据依然会回答你：「美食」。

据卡思数据发布的《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》，在 2018 年 10 月- 2019 年 10 月一年间，快手上(数量)增幅最快垂直账号类别中，美食排名第一。

与此同时，在增粉最多的 500 个KOL中，美食类也占据了11.6%，是仅次于剧情/搞笑类的第 2 大存在，既拥有像浪胃仙、麻辣德子这样的机构型账号，也不乏原生于快手的，深受老铁们喜爱的草根型账号，如：农村会姐、(诺爸)一点一点学厨艺等。

相比于很多类型的账号跨平台生长艰难，容易出现水土不适的症状，美食类似乎总能“轻松”逾越这个障碍。

美食类账号之所以能在快手上高速崛起，卡思数据分析认为有 3 个原因：

快手老铁们的内容消费偏好

“人间烟火气，最抚凡人心”，虽然说：快手的用户结构一直在破圈丰富：从三线以下到一二线，从 24 岁以下到各年龄层均有分布，但活跃在快手上的老铁们的核心内容偏好始终没有改变，像美食这类源于生活、贴近生活的内容，永远都是老铁们的“心头好”，因而也更富成长的张力与生命力;

快手上的美食创作者们，能极尽地满足用户各类老铁的消费需求

在内容创作上，既能“阳春白雪”，带你“食遍”全世界最名贵的食材与餐厅，也可“下里巴人”，将刚打捞上的活鱼宰杀，然后旋即熬上一锅热气腾腾的鱼汤，与老铁们闲话家常。

与此同时，基于“职业”而实现圈层细分的美食创作者们，还能结合职业巧妙延伸了美食创作的场景：可以是在波涛汹涌的大海上(如：野行涛哥)，也可以是在星月兼程的卡车里(如：东北·颖)，透过他们的一顿饭，一碗汤，就能体味到别样生活的乐趣和酸楚。

而高频的直播发起，则拉近创作者与老铁们的关系，让粉丝们更像家人，是分享与陪伴的存在;

美食创作者在快手上的商业变现路径更短，变现模式也更丰富

在快手平台，美食创作者们的核心变现路径有三种，打赏，广告和电商。

以：(诺爸)一点一点学厨艺为例，他的视频中，多会教老铁们做一道道家常美味，娇俏好吃的诺妈，宠妻如命的诺爸，以及高频的直播厨艺分享，让他们带货食品、锅具成为水到渠成的事;

而像哈尼然啊四(原生态)、甩锅队长，则是通过不一样的田园生活记录和美食分享，吸引着用户猎奇、围观，然后在做高直播间人气之后，吸引电商打榜、连麦来变现。

当然，也有一些更为头部的、创作力更强的主播，则可以获取打赏、电商、广告等多重收入，如：浪胃仙，我是不白吃，这或许也是他的直播首秀选择在快手的核心原因。

▲我是不白吃

除了以上 3 个原因外，快手平台所提供的真金白银的政策、流量扶植，也加快了美食创作者在快手的扎根、落地。

去年 9 月，快手推出了“美食家计划”，作为“光合计划”的组成部分，宣布加强美食垂类正常运营，提供总价值 10 亿元的流量来扶植美食创作者，而今年，快手面向美食创作者的扶植政策又来了，不过这一次，机会更属于新兴的「区域」美食创作者们。

为宣传城市文化生活，让城市更鲜活、立体、有温度，快手自 6 月起，正式面向全国推出”城市记录官“招募计划，定向投入千万曝光资源，来扶持区域优质文旅、美食创作者。

活动的首站落地洛阳。

丨为什么是洛阳?

作为中国历史上建都时间最早、朝代最多、时间最长、跨度最大的城市，洛阳不仅有着深厚的文化底蕴和丰富的人文旅游资源，其美食文化也和其建都历史一样，源远流长。

洛阳水席、浆面条、糊涂面、粉蒸肉、烫面角……光是各类汤馆在洛阳就有百八十家，而其他品类的小吃则更是如同星罗棋布般遍布在洛阳的大街小巷。

悠久的历史、浓厚的文化氛围赋予了洛阳这座古城无限探究的意义，也让洛阳本地美食、文旅类创作者的异常活跃。

7 月 18 日，在快手联合洛阳市文化广电、旅游局举办的河南(洛阳)快手网红文旅大会活动上，上百名优质文旅创作者参与其中。

来自九朝科技的 3 位创作者@洛阳布鲁斯、@洛阳你璐姐、@洛阳表妹获得了官方授予的“洛阳城市记录官”的称号。而他们，也都是“城市记录官”招募计划的受益者。以@洛阳布鲁斯为例，作为一个美食探店类账号，入驻快手不到 2 个月的时间里，涨粉便已超过10w。

值得一提的是，孵化出了这 3 位短视频创作者的九朝科技，此前核心业务一直都是公众号，旗下的@洛阳派和@洛阳吃货团均是本地头部的区域媒体账号。

随着短视频的崛起，用户对图文内容的注意力极大地被抢夺，而今年疫情的出现则更是加速了公众号的衰退，意识到公众号所接的广告在逐步下滑后，这家在 2013 年便曾在公号上做过方言类视频的公司，在 4 月初开始全面发力短视频，并着重打造强人设型本地生活类账号。

“在调研了多个城市后，我们发现包括洛阳在内的很多城市化内容都是摆拍形式，而真人出镜的vlog形式则很少，我觉得这是市场的一个空白点，因此我们以vlog作为切入点，并通过差异化人设来实现用户的广泛覆盖”。九朝科技CEO吕文涛在接受卡思数据访谈时介绍，以旗下 2 个美食探店类账号为例，@洛阳布鲁斯大大咧咧，性格豪放，而@表妹则邻家表妹那种，可可爱爱的，“同一类型，我们从人设上去做区分，也会吸引来不同程度用户喜爱。”

对于公众号媒体转型做短视频，吕文涛认为最大的优势在于：有选题的敏感度，能够快速找到选题来切中用户的胃口。“过去在公众号上 10 万+大流量的内容，我觉得都可以用短视频的形式再重新来一遍。”因为短视频和公众号只是形式和渠道的改变，用户的内容偏好并没有改变，“尤其是对社会类内容，用户是没有记忆力的，一时看一时爽，因此我们可复用的选题还是很多的”。

但在转型做短视频的早期，九朝科技也曾遇到一些坑。比如选用科班出身的编导来负责内容，后发现专业的编导并不懂用户，只会把内容结构呈现得更为细腻和完美。

“所以我们现在都是‘编辑’主导选题，像‘布鲁斯’、‘表妹’都是原来公众号的美食编辑，这也让她们很容易找准用户趣味点所在，这也是账号快速起量的原因”。

▲@洛阳表妹

但对于公号转型短视频的劣势，吕文涛直言“包袱太多”。因为主营业务仍在公众号端，很多团队都不会全心投入做短视频。“这也是我们团队去年犯过的错，错过了发展的黄金时期。”

作为增量业务，吕文涛直言现阶段对于短视频团队的考核重心并不在变现上，而是在流量端。而这个过程里，快手给予的流量和活动扶植，则成为了他们账号冷启动的重要推手。“快手对于本地优质内容，尤其是像vlog这样的内容给予流量上的扶持，而且扶持力度也会根据账号所处的阶段进行调整。”

吕文涛建议广大区域创作机构：在早起做号时一定要做到日更，这样能够获得更多官方流量助推;等账号有了一定起色后，更新频率就可以转到2- 3 天一更，以强化内容出品质量，让内容说话。除此之外，快手在区域发起的一些活动也要积极参加，能在一定程度上帮助机构提升当地影响力，通过影响力变现来达成更多的商业合作机会。

因有公众号的客群基础，九朝科技正常运营的探店账号，已经有近 5 成内容涉及商业合作。为了无损用户信任，每一次商业合作前，九朝都会对店铺进行严格考核，通过对菜品味道、价格、店面位置、交通情况等进行综合打分，来决定是否合作。

而未来，吕文涛表示，则会考虑“探店”外的变现模式，“现阶段我们多只能在视频发布后，追踪它的流量数据、互动数据，而未来，我们希望通过发券等方式，拿到更多转化端的数据，并探索自有的电商变现。”但一切一切的前提仍然是做好内容，通过内容来传递生活的美好，城市的美好，同时，通过评测、探店、排雷等方式，做用户的“眼睛”。

九朝科技的成功转型，不过是万千从公号自媒体转型做短视频大军中的一个代表。它的实践，在某种程度上也为寻求转型的区域自媒体打了个“样”。

据《快手美食白皮书》， 2019 年 1 月 1 日到 2019 年 9 月 20 日，快手美食垂类累计发布视频 6 亿条，累计播放时长超过 800 亿小时，为平台播放量第 2 的垂类。不仅如此，粉丝量10w+美食创作者环比 2019 年初也增长了57%，从户外野食到创意厨房，从农村大灶到蛋糕甜点，在快手上，每种美食内容都能找到自己的舞台。

▲《快手美食白皮书》

到了 2020 年，美食类账号的增粉势头在各垂类中依旧保持领先。

从卡思数据统计到的 2020 年 7 月 1 日- 7 月 20 日增粉最快的美食账号看，排名前 20 的既有机构类账号，如：我叫庄小舟、可爱的QQ，也有原生类账号：渔民海鲜-喜嫂、教你�做菜，这也意味着：快手用户对于美食内容的包容性极强，各式各样的内容，都能通过自己的努力，获取持续稳定的私域流量，从而赢得忠诚粉丝和长效变现。而“城市记录官”这样的平台活动，则为区域新兴账号的成长，递上了一把安全锁，一个加速器。

对于焦虑转型中的区域媒体们，卡思数据想要给出两个建议：

一、切记不要用“尝试”的心态去做短视频，而将短视频做成必须去做好的事情，锚定目标，长效投入，才有机会成功;

二、不要用“自嗨”的心态、基于过往的经验来做内容，相比较公号平台用户更为接受严肃阅读，短视频用户更追求短时间里的“‘爽’感和收获”。

尤其是在快手这样的平台，更应该强化内容选题的生活化，场景/区域的特色化，内容呈现形式上的趣味化、剧情化，同时，用好直播这个武器，这样才能在整体容量饱和的美食大盘中分得自己的份额。

当然，积极跟进平台的政策、活动风向，借“势”成长，也是所有转型中的机构必须去握紧的事。

在此次城市记录官活动中，我们就发现：洛阳之外， 1000 多公里外的羊城广州，一个名叫“琪怪儿”的“美食剧情类”账号正在活动中起飞，短短一个月时间，收获了 140 多万老铁的喜爱。