文章目录
- 一手好牌打得稀巴烂
- 失败的终极原因：忽略用户
- 那么Quibi该如何拯救自己?
不管用什么标准来衡量，短视频流媒体平台Quibi都是失败的。
4 月 6 日，Quibi(“Quick Bites”)正式上线，它被称为短视频领域的手机版“Netflix”、好莱坞版抖音。发布的一周时间里就迅速收获了 170 万下载量。
不过，这个曾一夜爆红的移动视频平台在 6 月初的ios应用商店排名中位列第 1477 位。由于收视率低，广告商正在重新协商。
就连创始人杰弗里•卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)也表示失望。产品推出两个月后，他说：“这不是我们想要的。它离我们想要的还远着呢。”
本来以为Quibi是个王者结果只是青铜。这到底是怎么回事?
一手好牌打得稀巴烂
乍一看，Quibi想要成功似乎是很有保证的，毕竟有着很多优势条件。包括：
经验老辣的掌舵者。Quibi的执掌人是科技界和娱乐界的两大巨头。比如杰弗里是梦工厂的联合创始人，而另外一个高管梅格·惠特曼曾是惠普和eBay的首席执行官。强强联手下，做好一个移动短视频平台应该是不在话下。
钱多。杰弗里和梅格共筹集了 18 亿美元的资金。投资者来自好莱坞和技术领域的领先者，包括迪士尼、美国国家银行、索尼、华纳传媒、高盛和摩根大通等等。对了，还有阿里巴巴也参与其中。
市场条件好。流媒体视频服务的付费订阅达到了历史新高。Netflix设置隔离期间的注册记录。他们在第一季度新增了近 1600 万用户。迪士尼增加了超过一倍的订户基数。
新冠疫情特殊时期，对Quibi的发展也是有利的。因为隔离，人们看视频的需求急剧增加。在美国，手机的使用时间增加了 23 分钟，其中 10 分钟是在手机视频上。Quibi提供视频的长度为 5 到 10 分钟。
尽管占尽了“天时地利人和”，Quibi还是一手好牌打得稀巴烂。上线两个月后，Quibi拥有 130 万活跃用户。相比之下，其竞争对手，迪士尼+同期的安装量为 4100 万部。
失败的终极原因：忽略用户
Quibi怎么会失败呢?究其终极原因是：完全误解了他们的消费者。
Quibi被吹捧为拥有“当今最大牌明星的新鲜内容”。事实上并非如此。
这家视频移动平台的目标受众是18- 34 岁的人。但很多人并不会想看上面的内容，因为整个产品就像是“爷爷奶奶”辈策划的。本意是好的，但脱离实际，老一辈认为音乐电视(MTV )仍然是“孩子们现在喜欢的”娱乐内容。
Quibi上冲刺着 20 年前的重播节目，比如《雷诺911》、 1995 年首播的《Singled Out》等等。这其实非常可笑，因为这些节目诞生的时候，Quibi的受众大多数还没出生。
更为神奇的做法是，Quibi最近还增加了新闻杂志节目《 60 分钟》，虽然说这是一个很好的节目，但视频时长就一言难尽了。要一个人在短视频平台上看长达 6 分钟的视频就有些难了，更何况是一个小时。
Quibi本身的目标受众是18- 34 岁，然而《 60 分钟》观众的平均年龄超过 60 岁。
所以说，Quibi做了一些十分“魔幻”的选择，某种程度上来说，他们的确兑现了“当今最大(年龄)明星”的承诺吧。
Quibi有很多传统名人，并且都非常有天赋。问题在于，他们都缺乏一个真正重要的东西：任何相关性或具备对年轻有吸引力的明星。
Quibi目标应该是好莱坞大明星吗?当然不是，而应该是对z世代来说最耀眼的明星而不是传统的名人。这点很好理解，比如国内很多青年用户并不会太多关注老一辈的巨星，更多注意力可能放在《创造营》选秀节目的小姐姐们，又或者是短视频一些知名网红。
谁是对青少年中最有影响力的人?根据Piper Sandler的研究，视频游戏博主比任何职业运动员在社交媒体上得到的关注都要多。青少年最渴望的工作是成为一名YouTuber。Quibi的观众不想成为电影明星，也不关心他们。
那么Quibi该如何拯救自己?
《纽约客》作家艾米丽·娜斯鲍姆最近向她的推特粉丝提出了同样的问题。一位风险投资人回答说，Quibi应该邀请Dobrik和MrBeas(youtube上的当红博主)入驻平台。然后给MrBeas一笔巨额预算，看他创造奇迹。
MrBeas的经理透露，原来他们确实向Quibi推销了一个节目，但被拒绝了。从这点来看，Quibi是自己作死了。
这对Quibi应该是轻而易举的事。如果想吸引数以百万计的观众，难道就不想和一个有大量粉丝的红人合作吗?
MrBeast 在YouTube上 3700 万订户和近 60 亿的浏览量，这样的人一旦入驻到平台，影响其实是巨大的。另外，18- 34 岁的用户观看MrBeast的人数比Quibi多多了。在这一阶段，如果Quibi能达到第一年目标的30%，那就很幸运了。
平台“挖人”做法在国内也很常见，比如最近，B站据称花千万合同签约老牌游戏视频制作者敖厂长，粉丝们也必然会追着敖厂长的视频从西瓜视频转到B站。
在产品推广方面，大家能从Quibi混乱做法中学到什么呢?
造成这种混乱的原因是Quibi忽略了他们的目标客户。他们没有花时间去投资和学习18- 34 岁的人所关心的事情。这就是为什么他们选择传统明星而不是流量明星，这就是为什么他们重启 20 年前的节目。
这也说明了，就算拥有数十亿美元资金、才华横溢的高管、完美的市场条件，一旦忽略用户固执己见，都只能注定失败。
注：文章编译自entrepreneur，原文标题《What Can Marketers Learn From Quibi's Failure?》
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