近日,以“洞悉·东西”(Inspirations In One)为主题的2020上海国际广告节已经圆满落幕。作为疫情发生后行业内首场大型活动,本届上海国际广告节上,行业翘楚们就“疫情后中国市场的快速恢复”、“全球长期疫情下品牌如何找到新动能”等话题展开了热烈讨论。而在“媒介与科技论坛”上,面对疫情所带来人们生活方式的重构,聚焦传统媒体与科学技术相互赋能,酷开网络为企业主解锁了大屏时代OTT智慧营销新思路和解决方案。
转变视角直击痛点 深挖精细化家庭场景价值
“广告行业是市场经济的晴雨表,广告人忙碌了,市场就活跃了!”在2020上海国际广告节开幕上,上海副市长许昆林为大会致辞时表示。在今年,公关产业链上各环节的企业,品牌主、媒体和代理商的业绩都受到了一定程度的冲击。然而,更让业内人士关注的是在主题演讲中,酷开网络赵磊所分享的数字化营销之中的“切肤之痛”。
作为OTT行业的资深人士,关于大屏数字化营销的效果赵磊经常听到来自不同的声音。用户方面的反馈是,电视中出现了很多广告对观影体验产生很大干扰。而品牌主的反馈却是投入了大量资金来购买流量,用户却对自己的产品仍然不感兴趣。来自用户和品牌主的问题看似是对立和充满矛盾的,但是,如果寻找到正确的方式,就能够化解用户运营和营销投放的这两个痛点,把正确的信息传递给正确的用户,将“干扰”转化为“服务”。而这种视角的转换,正是酷开网络近年来通过不断的新技术运用与模式创新来探索与解决问题的答案。
在疫情期间,随着人们将更多时间聚集在家庭之中,用户的触媒习惯也实现了从移动端过渡到大屏端的转型。据酷开网络的数据显示,在2020年春节期间,酷开网络OTT用户观看时长环比增长过半,日均开机时长达到7小时32分。OTT大屏活跃度大幅增长的背后是数据流量跨越式增长,然而,要真正挖掘家庭大屏的价值,就要对家庭的精细化场景进行深入解读,为用户提供准确、需要的信息,将对用户观影过程中的“干扰”转换成提升家庭幸福感的要素。
基于这一理念,酷开网络将战略目标聚焦家庭,通过打通家庭全链路数据,对家庭数据进行标签化管理,得以实现在精细化的家庭场景之中,以优质内容赋能大屏,让家庭的每个成员感受到来自智能大屏的关爱,潜移默化的提升家庭幸福感受。
建立超级用户思维 构建智慧营销体系
在提升家庭幸福感的目标前提下,酷开网络通过将流量思维转变为“超级用户思维”,不再关注单次曝光的流量池,而将目光更加长远的放在家庭场景中更加稳定的长效流量池,关注用户在整个生命周期中的完整价值最大化。
与手机等私屏场景下目标受众“TA”(Target Audience)所形成的人群画像不同,酷开网络率先提出的目标家庭“Th” (Target household)概念。依据现有用户信息建模,全方位刻画家庭画像,重新定义家庭场景化标签,形成了酷开网络独有的动态家庭用户画像。在家庭客厅中,有着不同喜好的家庭成员在共同观看智能电视时会呈现出统一的偏好,这就实现了对于Th的认定。而同时,通过品牌、科技、优质的内容,大屏也可以让用户感受到家庭所带来的变化和不同体验。
基于超级用户思维和Th概念,在加上多年积累的核心数据所形成的大屏指数,酷开网络已经实现用指标体系将大屏营销价值可视化,并构建起了完整的智慧营销体系。打通整个家庭全链路数据,酷开网络描绘出了精细的动态家庭用户画像,并赋能源生DMP平台精准投放。并将核心数据沉淀到CDP平台,而大屏指数也将评估整个投放过程所达到的效果。酷开网络的这一智慧营销体系从预判、投放、监测到效果分析,环环相扣、密切支持,为品牌主品效合一的投放诉求提供完善的技术支撑。
制作优质内容来服务用户和引流,耕耘精细化的家庭场景,按照时序建立持续性的投放,形成线上线下互通的流量矩阵,将前置运营、品牌、内容和智能推荐技术融合,酷开网络的营销闭环能够为用户建设一个属于其自身的长效流量池,这不仅能够为品牌主持续产生流量价值,更能够通过为家庭提供高价值内容服务而提升用户体验。
在广告节的颁奖典礼上,酷开网络 “携手战疫,OTT大屏强势突围”案例获得2020上海国际广告奖公益类奖项,肯定酷开网络在疫情期间履行的社会责任。同时在这场社会大考中,逐渐验证,大屏生态下,家庭的重要性,场景化的重要性。酷开网络所提出的“Th”和“智慧营销”的概念都是基于对新场景下大屏价值的挖掘。OTT公屏场景满足了人们的社会属性,酷开网络通过数据和技术能力,实现了品牌主与家庭用户的双赢。而作为OTT领域的独角兽,酷开网络也将凭借其精准化营销能力,不断为促进行业规范化发展注入活力,将OTT大屏价值赋能品牌主,持续为提升家庭用户幸福感创造价值。
