积分体系连接用户与产品,能够有效引导用户成长,提升用户粘性与留存。在友盟+举办U-Time现场云美摄高级内容策划 雷振分享了如何用积分体系串联用户生命周期,提升用户粘性与留存。
用户生命周期大家非常熟悉,主要通过控制积分的获取与消耗这个过程,引导用户体验和使用产品核心功能,去促进活跃度、提升留存率,培养用户的忠诚度,这就是积分的基本原理。
云美摄App,是工具+社区模式,通过短视频剪辑,实现原创内容聚集。我们有两个特点,自定义时长、实现1080P高清。
从0.5到1的积分优化的三个部分:背景介绍、实施过程,结果复盘。
一、项目背景:制定目标,寻找宝藏
2018年底,云美摄业务目标就是提升留存,根据用户生命周期的每一个阶段实现运营,并减少运营成本。可以概括为三个小目标:
一是基于用户行为,逐步培养用户习惯;
二是鼓励用户生产内容,并将内容分享出去;
三是建立积分商城,并尽可能实现收益。
云美摄需要通过积分体系解决这些问题。云美摄已有一套积分体系,当时叫活力值,由于业务发展的阶段不同,旧有积分体系已不适合当时的业务目标。所以对于云美摄来说需要优化积分体系,实现从旧到新的一个平稳过渡。
首先要分析积分用户的特征。
我们当时用U-App AI版事件分析,把活力值按照一定区间分开,观察每个活力值区间人数,然后做对比。
这里一定要避免数据干扰,一是已流失用户中的“高积分”用户;二是剔除新用户,因为新用户积分没有达到那么高是正常情况。通过对比得到下图:
第一是,贫富差距太大。从横坐标看,有500积分也有10万以上积分,这会直接导致做运营活动时,极少量的大额积分用户会很快兑换完礼品,而大量的小积分用户根本没刺激到。
第二是活力值,即任务完成率。大家可以看到,基础性的任务像打卡、点赞的占比非常高。从产品角度,希望用户完成的像发布、评论、分享这些核心任务占比非常非常低。图中还有占比0.15%这种用户已经非常边缘化。
根据当时的活力值规则,我们做了预测。高清发布需要1888积分,新用户注册后所有任务完成需要4天,才能拿到这么小的奖励。而且和会员权益有一些冲突,对于会员来说积分已经失效了。
分析后得出结论:
权益冲突;
贫富差距比较大;
驱动力不足,因为任务奖励与任务设置不太合理。
在此阶段我们又遇到了一个深层次的产品问题,如果不是专业剪辑师不会每天用剪辑软件,对于普通用户也很难每天到社区看视频内容。没有习惯就没有粘性,站内也沉淀不出用户的个人价值,留存率必然偏低。
上图是用户生命周期图。蓝色线是现有积分增长的状态,用户积分增长速率一成不变,非常平,对于各阶段的激励没有针对性。我们希望蓝线可以和与红色增长线重合,新手阶段能很快获取积分并兑换奖励,发展阶段数据由快到慢,到资深阶段还是保持在增长,但是更慢。
通过红色线的积分增长方式,我们可以得到一条黄色线。黄色线就代表者用户账号的价值,用户刚注册时什么都没有,对用户而言是没有任何价值的,可以说走就走。经过积分激励引导,让用户在站内账号内逐渐沉淀价值,最后达到资深阶段,这时账号就有了价值。比如,用户从一注册开始就将宝宝的成长轨迹(视频)都放在App中,这个账号对于用户就有价值。
二、项目实施:打磨宝藏,价值翻倍
在实施阶段我们有四个步骤:
调整已有的积分任务,因为积分来源就是这么几个,得先从来源做起;
调整已有奖励,我们当时有奖励,但是不太合理;
调整完积分不会立马见效,最好有一些手段,比如积分兑换活动,让积分达到平衡状态;
建立积分商城,扩大需求,持续地增加奖励。
更改任务规则大概有这么几点策略。首先是完成度不高的任务,且非核心任务,这种去除;其次是任务完成度不高,但属于核心任务,这种任务要降低难度,加大奖励。再次,基础性的任务要缩短路径,减少难度,最好大家打开积分就到账了。最后,增加惩罚性规则,有的用户确实已经流失了,比如他一个月不上,我们减少他的积分,最后所有任务设置一定围绕几个业务目标设置。
做完这个之后,我们对新的积分任务有一个预测,会直接影响到我们奖品的设置和积分商城的搭建。由于多数用户并不是每个任务都会完成,需要将用户按照一定活跃度分别预测。我们当时分4层:顶级用户就是100%完成;活跃用户是80%、高级用户是50%、普通用户是20%的任务完成率。
这样测算会出一个什么样的效果呢?用户是什么样子,完成任务需要多长时间?有的可能一天就能完成,有的达到一万积分需要半年,这就是基础数据。当时站内的奖励我们也做了调整,比如像高清发布,我们变少了,他当天进来就可以领取这个奖励,最后如果与我们会员权益有冲突的我们就升高了,拉开差距。
做完这些之后,正是春节期间,借着热点我们做一次积分兑换活动,用积分兑换抽奖机会。有的用户觉得平时积分对于他来说没有用就去兑换,让积分多的用户体验这个功能。当然还有其他积分活动,我们很快就将站内积分尽可能趋向中间,达到一个平衡点。
接来下我们建立了积分商城。积分商城说起来很简单,就是用户通过积分兑换喜欢的礼物。我们当时分为两种,一种是纯兑换,一种是加钱兑换,部分引入了第三方的商家,因为想要获取一些收益。
积分商城最关键的点就是积分数值怎么设立?我这里分享一个小公式:
积分兑换值=用户生命周期阶段时间×积分来源总额×各类用户完成率
用户生命周期时间(每个产品不一样,需要自己测算)。
一般对于刚刚下载注册只有一天的新用户,在激活阶段需要测算大多数用户达到魔法数字的天数,成长期可以根据用户行为和时间测算出来;积分来源总额,就是一天内所有任务做完的所获得的积分;用户完成率,也需要自己去测算,将用户分成不同类别,在这里就四类用户的完成率,根据情况代入计算。
例如,我们的目标是想要激励成长期的用户
第一步:找到用户生命周期时间中成长期有多少天。根据测算,我们站内用户一般是7-10天;
第二步:积分总和,所有任务加起来一共是1000;
第三步:各类用户的完成率。大家想一想,用户如果是已经处于成长阶段内了,是对你的App感兴趣的,通过不断地引导和刺激,多数任务都能完成。
所以是我上面讲的第二类用户,大概是80%。
用户成长期10天,然后积分总额1000,后面是80%,这样乘起来是8000,那所以我们的积分兑换值是8000吗?不是。大家还得考虑到一个原理,叫做“跳一跳够得着”。比如一个苹果树,你直接伸手摘到那个苹果,可能不是最甜的,也可能早就被别人摘光了,最高的你也不会摘,因为摘不到。那么你跳一跳就能摘到的是对于你来说最好的,所以8000积分的基础上略微提一点,比如8500,让用户再稍稍努力就能拿到。
三、复盘结果:提炼精华,落袋为安
上图,是优化后的站内积分对比,但效果并不明显,像10万以上积分量消耗掉了,基础分布也下降了,中间是略微有一些增长,也就是积分上中间尽可能趋于平衡状态。并且,像签到这类基础任务也略微地降下来,点赞这种属于发布或评论的核心任务的占比多起来,也就是积分优化起到了作用。
通过U-App AI版,我们看到平均使用时长从6分钟涨到了30分钟,翻了近5倍;用户构成大概是新用户占比由15%下降到5%,新用户的占比减小,说明什么?老用户占比增多。然后8周后的留存率(8周属于长期留存率,这类用户基本是留下来了),从最开始的6%提升到15%,这有一个波峰,这是当时春节活动冲上去的。
最后,关于积分有个2+3的经验:
积分体系建设有两个关键要素:
一是任务,所有任务一定要源于业务目标。比如引导用户去发布、去拍摄视频还是让用户看,不同时段用户有偏差,这要实时调整;
二是积分价值,用户不是为了得积分而得积分,是为了获取奖励,对用户的经营要兼顾各个层级,新用户、已经成长的用户、老用户。
积分体系大概有三个价值:
一是积分体系是工具+内容聚合的产品,类似于产品的血液。我们通过积分体系连接每一个功能,引导用户完成产品设定的路径和任务;
二是引导用户的成长。从新用户到高价值用户,从沉默用户到活跃用户,利用积分及
福利促进其成长,辅助实现用户生命周期的管理;
三是提升用户忠诚度和活跃度。