通过大数据和C2M反向定制,电商平台不仅从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力,助推国产品牌转型升级;同时,新模式、新服务的创新,新伙伴、新生态的建立,也放大了互联网时代平台的价值,让经历了16年发展的京东“618”成为中国经济的风向标,充分体现出中国经济的韧性、潜力和活力。
电商年中考交出新答卷
2分36秒家电品类成交额过10亿元、6分钟手机品类成交额破5亿元、半小时生鲜销售超2000吨……当“2015亿元”这一数字最终在实时展示“618”动态的大屏幕上定格时,京东集团总部的各个角落迎来了一片欢呼。
来自京东方面的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,京东累计下单金额达2015亿元。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,这一新纪录的诞生不仅是京东发展的里程碑,也凸显了中国经济持续增长的内生动力和强大韧性,中国内需蕴藏着巨大潜能。
通过京东大数据可以发现,与以往相比,今年的“618”明显有了许多不同。
首先,品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。例如,手机单品TOP20中,价格超过2999元的占据了8席,而这种情况以前从没有出现过;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品同样表现亮眼,成交额同比超过200%;高档品牌更是受到用户青睐,像戴森今年“618”的销量同比增长了9倍。
其次,服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。今年“618”期间,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中,旅拍服务销量同比增长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。
第三,90后特别是95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面呈现出日益多元的诉求,这反过来也影响了“618”消费的构成。
另外,四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东平台购物的用户增速是一线城市的几倍。
在持续高涨的全民消费热情之下,“618”目前已从京东的店庆日发展成为了与“双11”并肩的网购狂欢节,被业内称为电商行业的年中大考。
依托“618”大促的流量红利,众多电商平台和企业均取得了不错的成绩。天猫“618”最终数据显示,截至6月18日11时,上百个国内外品牌成交额超过去年“双11”;苏宁易购“618”全程战报显示,从6月1日到18日晚6点,苏宁线上线下全渠道订单量同比增长133%;拼多多“618”数据也显示,截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在“618”期间订单数突破10.8亿笔,GMV同比增长超过300%。
电子商务研究中心主任曹磊表示,无论是“618”还是“双11”,早已成为整个电商行业的节日。从销售数据来看,中国消费市场正在持续升级,高品质的大品牌和进口商品广受欢迎,低线级市场消费更加活跃,单价逐步提升。
C2M反向定制助国货集体爆发
京东大数据显示,各级城市居民受地域、年龄、性别、收入、人生阶段等因素影响,逐渐演变出差异化的消费态度与习惯,这无疑给电商出了一道新考题。
如何更好地满足消费者的需求并将这种需求传导到生产端?京东的做法是,通过C2M反向定制,用消费者需求串起整个供应链的全流程,不仅让产品的定制化供给走向更多的消费者,同时也推动中国制造业转型升级。
据了解,C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)的缩写,是一种新型的商业模式,强调的是制造业与消费者的衔接。
眼下,京东对国货的推动,已从营销环节向上深入至产品的研发环节。以今年“618”的爆款产品雷神笔记本为例,近年来,随着电子竞技热潮的爆发,拥有一款超大屏幕、超窄边框且性能强劲的游戏笔记本成为当下游戏爱好者的心中所想。当京东把消费者的需求反馈给游戏笔记本厂商之后,根据京东提供的用户大数据实时改进的第五代雷神911应运而生,迅速成为游戏本界的“网红”。
通过C2M反向定制,众多国货品牌充分抓住了京东“618”这个增长机会,集体迎来了大爆发。相关数据显示,国产品牌晨光、小度、极米、华为、乐融Letv等品牌的销量都获得了大幅增长。
数据显示,今年京东“618”期间,作为国产文具的领军品牌,晨光的销量同比增长150%,成为文具成交额TOP5品牌;作为智能家居入口级产品,智能音箱受到广泛关注,360公司旗下的小度智能音箱“618”期间成交额增长3678%,远超国外品牌;而作为家庭影院的必备神器,投影仪“618”期间的热度只增不减,国产品牌极米从6月1日开始,连续5天成为投影仪品类品牌销售额当日冠军;互联网电视第一品牌的乐融Letv,环比日均流量提升189.27%,环比日均销售提升443.64%,在电视行业中一骑绝尘,成为最大黑马;整个京东“618”期间,极米成交额同比增长200%以上,实现了超过行业的自我增长;国产科技品牌的代表华为,今年“618”期间更是战绩斐然,6月18日当天,华为儿童手表的成交额已是去年同期的21倍。
通过大数据分析用户购买需求,并反馈给制造业进行产品定制,电商平台不仅让众多国产品牌销量提升,甚至被带到了海外。
京东大数据显示,今年“618”期间,俄罗斯消费者对中国产的智能手机、蓝牙耳机、加湿器、扫地机器人、智能手环尤为喜爱,智能产品的成交额占俄罗斯跨境订单总成交额的64%;美国消费者热衷购买中国的智能手机、智能家居开关和扫地机器人,销量同比增长2.5倍;巴西、智利等南美消费者则爱上了智能手环,销量同比大幅增长44倍;热情洋溢的非洲消费者对音乐相关的智能产品表现出了极大的热情,“618”期间,蓝牙音箱、蓝牙耳机在摩洛哥、阿尔及利亚、南非等国热卖。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说,电商已成为国产品牌成长的加速器:一方面,电商通过大数据及时反馈顾客需求、助力企业精准营销,拓宽了中国品牌的销售渠道;另一方面,通过用户画像,深度了解市场需求,电商激发了消费潜力,促进了经济的健康发展。
电商发展凸显平台价值
业界认为,C2M反向定制需要规模效应,只有类似京东这样在供应链、大数据、技术及营销等多方面具有优势的平台,才能帮助知名品牌根据用户需求开发爆款新品。更重要的是,随着经济发展进入新的阶段和居民收入的提高,京东“618”的内涵远远不只是停留在“买买买”的表面狂欢上,更是衍生为观察中国消费升级和经济发展的一扇窗口。
据了解,今年“618”期间,京东直接带动22万线上商家、上百万家线下门店以及遍布全国的500多万物流配送、众包服务人员共同参与其中,而新模式、新服务的创新,新伙伴、新生态的建立,让经历了16年发展的“618”成为中国经济的风向标,充分体现出中国经济的韧性、潜力和活力。
赵萍表示:“市场的繁荣与企业不断加大创新投入、线上线下融合步伐不断加快有着直接关系。电商创新从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力,进一步激发了消费潜力。”
与此同时,电商的发展也凸显了互联网时代平台的价值。随着数字经济的蓬勃发展,平台经济已成为应用最广、影响最大的新经济形态,类似腾讯、阿里巴巴、京东这样的一大批平台开始快速崛起,成为推动经济增长的重要新动能。
经济学意义上的“平台”一般是指那些连接两类或两类以上用户(如买方和卖方),实现商品、服务和信息交换等的交易场所,其原型最早可追溯到几千年前的农贸集市。
过去,由于交易成本、时空限制等原因,多数传统平台无论是在经济规模上还是社会影响力上都十分有限。但伴随着互联网的发展,特别是大数据、云计算、人工智能等新一代数字技术的快速扩散,平台在用户数量、信息交互速度、匹配范围及成本效率上实现了质的飞跃。
事实上,在互联网推动的历次商业进步中,技术及工具的迭代是创新的基本动力,作为电商平台,如何平衡消费者和商家间的利益,则需要大智慧。过去,不少电商平台往往把注意点放在简单的打折促销上,造成了无序的恶性竞争。如今,这样的局面已改观不少,这主要归功于平台的自我认识。京东正是通过自身技术的升级,降低渠道和流通成本,把更大的利润空间留给厂商,从而建立起牢固的零供关系。
目前,电商企业之间的竞争逐渐由针对某一方面的争夺过渡到生态圈之争。对电商来说,未来发展的看点并不仅仅在于企业之间围绕用户、品类、购物渠道等的争夺,还在于各个企业如何通过不断的布局完善自有的生态圈。在这一方面,阿里巴巴、京东等主流电商已越走越远。
