来源:刺猬公社
生死看淡,不服就干。
2020 年,雷军和董明珠又在 " 直播带货 " 赛道上狭路相逢了,虽然彼此并没有下赌注。
8 月 16 日晚 8 时,雷军现身 " 小米 " 抖音官方直播间,开启直播带货首秀。直播两小时,销售额即破 1 亿。最终销售金额 2.1 亿元,累积观看人数 5053 万人。
8 月 16 日,雷军抖音直播带货首秀
这一数据超过了罗永浩抖音直播带货首秀 1.1 亿元的成绩,也超过了董明珠 22.53 万元的抖音直播首秀,当然那次是技术原因导致直播间出了状况。此后,董明珠在快手、京东上直播卖货相继卖出 3.1 亿元、7 亿元。在 6 月 1 日,格力品牌日全平台直播总销售额超过 65.4 亿元。
尽管 2013 年的 "10 亿赌约 ",雷军以 200 多亿元的差距输了。但就直播带货首秀的表现而言,无论是带货数据还是人气,雷军 VS 董明珠,雷军扳回一城。
不知道董明珠要不要在直播卖货上,再与雷军 battle 一次?
雷军个人网感强,董明珠善于借力打力
在直播的 " 人货场 " 里,起连接作用的是主播。观众来不来,下不下单,部分程度上取决于主播的个人魅力、互联网网感。
从个人魅力上看来,雷军比董明珠拥有更强的互联网网感。在 8 月 16 日的直播间里,他见缝插针打广告," 欢迎大家关注雷军的抖音账号,没准我下次直播就在我的账号里 "。
刺猬公社(ID:ciweigongshe)统计,雷军个人目前在抖音、B 站、微博、快手等平台开通了账号,其中抖音 344 万粉丝,B 站超过 108 万粉丝。其相关的鬼畜神曲《Are you ok》在 B 站播放量已经超过 3000 万。B 站甚至开设了 " 雷军 " 频道,有 2.5 万个视频,订阅账号 4.1 万个。
雷军 B 站账号首页 / 图源:B 站官网
雷军被视为具有幽默感的互联网高管。在为此次直播带货拍的造势短视频里,他自称小米集团内 " 最帅的年轻人 "" 最有才艺、发行过单曲 " 的男人。而在直播间,他的头衔又因为一头茂密的头发,多了一个 " 假程序员 " 的 title。
首秀虽成功,但也有网友提出 " 尖锐 " 批评,指其直播拖沓,不太懂得直播间的套路。比如雷军为了介绍 " 小米产品背后的故事 ",专门带来一沓资料。结果让翘首以盼 " 秒杀 " 活动的米粉们坐不住了,引发网友 " 狂催 ":" 别磨叽,直接说优惠,上架 "。
至于董明珠,她性格鲜明,观点犀利,在互联网里拥有一众坚实拥簇。但目前她仅开通了微博账号,微博粉丝 47 万,远远少于雷军的 2304 万;其他平台暂未查得到相关个人官方账号,只有格力在各大主流平台的品牌账号。
董明珠对实体研发制造一直 " 有信仰 ",对互联网的态度却历经反复。比如,她曾表示坚决不会直播带货,也曾说:" 互联网只是一种工具,它离开我不行,我离开它,无非是辛苦一些了。如果没有产品做支撑,一切都会归零。"" 格力要专注线下,要多开专卖店,甚至把店开到社区里去。"
与雷军近乎天然的互联网网感相比,董明珠略弱,但其善于借力打力,运用外部资源弥补这个短板,直播间造势、造话题,吸引更多受众进入直播间。
5 月 10 日,董明珠搭档快手头部主播 " 二驴的 " 直播卖货 / 图源 : 网络
比如,在快手直播时,董明珠搭档快手头部主播二驴的、驴嫂平荣等主播,为自己弥补短板。" 二驴的 " 在快手拥有超过 4000 万粉丝,其 " 驴家班 " 也是快手最有凝聚力的家族之一。而在京东直播时,她邀请王自如搭档,后者曾与罗永浩论战,也是互联网名人。
就雷军和董明珠的个人魅力而言,不知道你如何为他们打分?
产品关,董明珠更胜雷军?
董明珠最近一次登上微博热搜是在 8 月 14 日,她隔空向雷军提出新赌约:格力在空调领域拥有核心技术,现在走在领先地位。格力要在保持主业不变的情况下,让中国的装备在世界上叫得响!请雷军提出自己行业的目标。
董明珠旧赌约险胜。但在 "5 年赌约 " 结束的第二年,即 2019 年,小米营收就超过格力。雷军在小米 10 周年公开演讲中称," 经过这次打赌,我对制造业的理解又加深了一步,同时也更了解格力了。"
格力的商业模式是重资产制造业,研发、生产,销售全流程掌握。投入多,回报周期长。董明珠对媒体说," 我们(和小米)不是一个行业的 "," 雷军的产品基本都是叫别人贴牌做,自己没有工厂生产硬件 "。
言下之意,自建在 " 掌握核心科技、资源 " 等方面更有优势,而 ODM(贴牌)、OEM(代工)则质量相对不容易控制。
8 月 17 日,雷军在微博疑似隔空回应董明珠小米 " 贴牌生产 " 的言论
图源:微博 @雷军
罗永浩就曾以他的语言风格这样评价手机行业:" 我真的不是说哪一家不行,我是说在座的各位,都是供应商你在那里装什么孙子,我们都是方案整合商,完全取决于产品的定位和你的售价。"
听到这样话时,虽然雷军一直强调 " 互联网思维 ",但可能也如鲠在喉,毕竟确实自己在供应链上吃过的亏也不少。在小米 10 周年演讲和 8 月 16 日的直播间,雷军终于展示了自己的 " 黑工厂 ",腰板更硬了。
小米智能工厂建在北京亦庄,总建筑面积 1.86 万平方米,投资金额高达 6 亿元,是一个智能化的 " 黑灯工厂 "。全厂生产管理过程、机械加工过程和包装储运过程全部实现自动化无人黑灯生产。
在掌握核心科技上,董明珠有优势,不过她也有向雷军取经的部分。近年,格力聚焦生活家居门类,建设智慧家居,力求实现多元发展。这一点就有点参考小米致力于打造 " 全生态链 ",从手机、到出行的平衡车,到家居的体重秤、空调再到小米背包等,涵盖吃喝住行方方面面。
借着产品优势,在 8 月 16 日的直播间,雷军的带货品类也自然不愁丰富度。5000 台小米至尊纪念版手机,体重秤以及小米家居电灯、驱蚊器,以及 40000 个原价 9.9 元现价 1 元 10 节包邮的彩虹电池,8 万盒 1 元秒杀的小米 " 巨能写 " 笔,8000 个原价 229 元现价 99 元的小米手环。
当然也有高价值的产品。比如,10 台售价达 49999 元的小米透明电视,1000 台售价 19999 元的 98 英寸 Redmi 电视。
与之相比,董明珠直播时,主力产品主要覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电,价位大都在数千元不等。
就目前直播带货的套路而言,选品策略还是至关重要的。既要有高价值产品,也有相对低价值策略。低价产品负责活跃气氛,引客倒流,而高价值产品则负责利润。
从这个意义上,小米品类更多,更丰富,可选择的组合打法更多,雷军略胜一筹。
不过,这个也要考虑垂类行业的品牌和垄断程度。据奥维云网市场数据,2019 年度格力电器占据中国家用空调线下市场份额 TOP1,零售额占比 36.83%。
而手机方面,2015 年时,小米在国内的市场份额占比约 15%,略胜华为、苹果一筹,高居第一。而到了 2020 年第一季度,小米的市场份额已经下跌至 10.6%。
在用户产品认知上,格力品牌可能更具优势,而小米面临着多个行业巨头的竞争,会让用户产生更多的 " 选择成本 "。
经销商 " 偷塔 ",董明珠直播的秘密武器
对于直播首秀,雷军颇有成就感,并表示未来会考虑办第二场。他告诉众多米粉:" 如果你觉得好用,在朋友圈贴出来,如果不好用,更要贴出来,这样我就有理由骂员工了。"
一位直播电商领域的媒体人说,如果雷军和董明珠 PK 直播卖货," 整体来看,雷军会更适合直播这个场景 ",雷军强在网络好感度更好,产品线更丰富,而且价格会更低一些。
但他同时表示,董明珠强在下面有强大的供应链,以及分销商或者经销商体系。
据润米咨询创始人刘润在其个人媒体撰文披露,董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。
经销商引流、直播间转化构成了董明珠独特的直播卖货体系。董明珠此前曾说,自己不愿意直播带货的原因在于 " 不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业 ",从门店销售人员的数量,可以看到格力构建的经销商体系有多大。
这股力量有多大?我们看一下董明珠近来的直播带货表现。
图源:微博 @董明珠自媒体
自 4 月底的初次直播试水之后,董明珠更是走向了 " 全国巡回直播 " 的行列,把直播开成演唱会,成绩也不菲,目前已经进行了两站。7 月 10 日," 新零售全国巡回直播 " 第一站赣州站销售总额 50.8 亿元。8 月 1 日,第二站洛阳,销售总额 101.2 亿元。
而根据格力电器公布的第一季度报告,该季度,格力电器实现营收 203.95 亿元。按此计算,董明珠的一场直播,实现了格力电器一个季度一半的营收。
而据凤凰网时尚、WeMedia、新腕儿等联合发布的《7 月直播电商主播 GMV 月榜 top50》,整个 7 月, 淘宝直播、抖音、快手带货直播行业 top50 主播共计创造了 94.88 亿元的 GMV,不敌格力的一场 " 直播演唱会 "。
董明珠一个人压住了全网,大姐始终还是大姐。