2020年天猫双11 商家必须知道的9个重点

声明：本文来自于微信公众号亿邦动力(ID：iebrun)，作者：石航千，授权转载发布。

双 11 已经走过了 11 个年头，而这第 12 个双 11 有些不一样。在近日的阿里妈妈M峰会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博首次对外公布了今年天猫双 11 最重大的变化：“两次爆发，双倍快乐。”

这主要是指双 11 节奏的调整。具体改变是，今年双 11 设定了两次销售爆发点：

(1)从 10 月下旬开始第一次预热和预售， 11 月 1 日~ 3 日进行第一次爆发，双 11 的开幕盛典。这一阶段将重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品，围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。

(2) 11 月 3 日~ 10 日进行第二次预热和预售，而后在 11 月 11 日完成第二次全天 24 小时的爆发，期间会有更多独特的玩法和内容呈现给消费者。

刘博介绍，这样的调整源自于对去年双 11 的商家和用户调研以及现在面临的全新的增长诉求。“让消费者更好地享受双11，让商家更好地奋战在双11”。

他强调，这次全新的节奏可以带来不一样的增长，天猫对参与的用户规模、总体的交易规模，以及更好的支撑商家在下半年最重要的交易增长，都有了更强的信心。

那么，商家要怎样做才能把握好今年双 11 的节奏?被扶持的商家有哪些资源可以应用?所谓“新的参与方式”究竟是什么?亿邦动力整理了 2020 天猫双 11 商家沟通会上的内容，并整理出其中九个重点。

1.两次预售两次爆发，战线拉长了

2.主战场放在淘宝直播

3.加码短视频，高度内容化

4.先储值后消费的购物金玩法

5.力推“拉新”营销

6.为 100 个商家开放会员群，提供运营支持

7.用四次会员日锁定“老客”成交

8.差异化运营商品组合：单品+新品+特色货品

9.前置布仓降成本，预售商品当日达

两次预售两次爆发，战线拉长了

有商家表示，两次爆发是双刃剑：一方面，拉长预热和预售，可以让商家更从容地做准备，包括备货等;另一方面，提前爆发意味着参与活动的商品在天猫的锁定时间会被提前，这样的卡位会让商家难以协调其它平台的大促。

主战场放在淘宝直播

据了解，阿里妈妈M峰会上提及了一个细节，“今年天猫双 11 的主战场会放在淘宝直播”，究竟怎样才能让去年双 11 贡献GMV不足10%的淘宝直播，成为真正意义的主战场呢?

天猫为商家设定了直播的合理节奏： 9 月 1 日~ 10 月 14 日覆盖、吸粉; 10 月 15 日~ 10 月 20 日强预告; 10 月 21 日~ 10 月 30 日预售冲榜、引导回购; 11 月 1 日~ 3 日现货冲榜; 11 月 4 日~ 11 月 10 日亮点引流、权益趋势; 11 月 11 日狂欢爆发。

加码短视频，高度内容化

“阿里其实有鼓励商家在近期输出优质短视频，用于双11。”有商家指出，明显可以感知到今年天猫双 11 会高度内容化。不过，这对于商家来说既是机会也是挑战，因为制作优质短视频的逻辑和直播完全不同，内容的适用度和平台的机制都还有待探索。

亿邦动力观察到，目前部分内测用户已经可以看到，淘宝直播App首页变成了“关注”、“直播”、“视频”三个主频道，其中视频为全屏展示，支持关注、点赞、评论、转发，上下滑动可以切换。而部分手淘App用户也发现，自己的微淘—发现，已经变成了短视频聚合页。

先储值后消费的购物金玩法

全新的双 11 购物金玩法，会让消费者有三方面感知：

(1)安全：资金零风险，充值无负担;

(2)优惠：全年折上折，冲越多省越多;不充值=亏;

(3)交易链路清晰，结算优先使用。

力推“拉新”营销

天猫双 11 为商家准备了拉新排位赛，排位赛资源包含行业会场和横向会场等。而赢得拉新排位赛要靠“打爆TOP拉新单品+行业特色人群细分赛道拉新”。阿里妈妈也为商家准备了多种拉新营销工具，如“拉新快”，可以通过拉新力单品排行为商家推荐拉新爆品，用算法实现人货场的最优配置并实现一键式简单操作，为单品打标“当红爆款”，设置在行业拉新会场激励回馈等。

为 100 个商家开放会员群，提供运营支持

双 11 期间，两类消费者群会开放权限。(1)直播铁粉群将全面开放。主播和商家已有 2000 名以上铁粉及以上等级粉丝，官方会自动对符合条件的主播和商家开放。(2)会员群将开放试点。全天猫仅限 100 家，官方邀约+行业小二推荐制。商家的入选要求为：累计会员数 50 万以上，群内已沉淀成员 5 万以上，提供会员群运营方案及持续权益投入计划。

用四次会员日锁定“老客”成交

双 11 全程会覆盖四次“周三会员日”，天猫为商家准备了丰富的会员权益玩法，以锁定大促周期内的会员成交：(1)会员首购券：锁定入会未购会员的大促首购成交;(2)会员加赠：支持预售，锁定预售期会员成交。(3)会员复购券，锁定活跃老会员的大促复购成交及客单。(4)会员储值卡：锁定大促期间会员的钱包及客单提升。

差异化运营商品组合：单品+新品+特色货品

超级家族玩法具体指，在不同大促阶段，针对不同种类商品进行不同方式的推荐：第一波预售期主推超级单品、超级新品以及会员款;第一次爆发抢购独家限量单品、超级单品和超级新品;第二波预售期每日一款特色货品，如IP、网红、黑科技等;双 11 当天的爆发，疯抢超级单品和超级新品。而适合四个阶段的整合资源分别为：会场透出、直播及短视频内容链路、搜索发现和推荐种草、PR加站外联动。

前置布仓降成本，预售商品当日达

菜鸟会在大促前、大促中、大促后分别为商家提供了相应的物流能力保障，如大促前进行系统压力测试确保稳定性，制定促中异常应急措施;大促中针对爆量紧急增加资源，进行异常场景监控并及时止血启动紧急预案;大促后测算签收后预计退货退款量，提前布局逆向退货仓库等。