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天猫多了一个二楼。
作为天猫旗舰店2. 0 的重要功能之一,去年 10 月品牌ZONE正式上线,它的上线给天猫店铺打造了一个二楼空间。下拉品牌天猫旗舰店,就可以看到这个专属空间。这样一来,店铺彻底告别了传统的销售货架模式,又多了一块私域运营阵地。
过往营销中,品牌们面临的店铺内缺乏消费者互动、品牌故事展示空间等难题迎刃而解。有了品牌ZONE,店铺有了承接进店流量的空间,通过游戏互动、品牌空间体验等方式,可以更好地积累和沉淀用户。
“品牌ZONE当前已具备极高的开放能力(3D/AR/VR/视频/直播等),为品牌提供创意定制展示,创造品牌极致体验,同时具备转会、转粉、进店、分享裂变等消费者关系转化能力,帮助商家沉淀全域人群资产,为品牌带来全新的商业机会。”天猫品牌营销中心小二幕华介绍。
今年天猫618,巴黎欧莱雅利用品牌ZONE开启了长达 37 天的站内互动,把旗舰店打造成一个App,吸引了超过 200 万用户参与其中;汤臣倍健在品牌ZONE上线了乐活空间,吸引的人群为天猫 618 贡献了5.6%的销售额。
目前,已有近千个商家通过品牌ZONE来解锁品牌故事和品牌精神,给消费者带来沉浸式内容体验。
旗舰店变身App
今年,天猫开启了有史以来最长的618。连续 37 天,让消费者每天都来店里打卡,巴黎欧莱雅做到了。
天猫 618 开启前,巴黎欧莱雅电商团队进行了一番前期数据分析,发现今年品牌将面临这些难点:1、人群数量多,预计店铺超过四千万访客;2、活动周期时间长,全程超过 37 天,但爆发期较短,大约只有一周;3、销售目标高,品牌仍要保持快速增长。
常规的营销方式显然很难满足巴黎欧莱雅的需求,为了保证大量的用户能够在较长的活动期内持续进店,并保持着粘度和活性,实现更好的转化,他们想到了品牌ZONE。
事实证明,通过一个日历、三段游戏、全域联动的方式,巴黎欧莱雅品牌ZONE在天猫 618 期间,吸引了超过 200 万用户参与其中,浏览了品牌ZONE的人群,店铺回访、收藏加购、购买转化率都远超全店人群。
这是如何实现的?天猫 618 期间,巴黎欧莱雅推出了“巴黎欧莱雅 好礼送不停”为主题的品牌ZONE,让天猫店铺二楼摇身一变,成为了消费者互动游戏的App。
在一个日历中,嵌入当日及即将到来的店铺活动,比如促销、直播、明星互动,维系用户进店粘性和习惯。对于感兴趣的日程,用户还可以一键预约,加入提醒。
在预热、预售、现货期,陆续推出三个不同的互动游戏:礼物有颜色、礼物有声音、礼物有朋友,来触达不同的用户圈层。
比如结合社交互动游戏你画我猜,在植入爆品功效教育同时,吸引老用户好友进店,实现裂变;邀请张杰、边江、乔诗语三大知名声优,突破以往站内以视觉为主的常态展示,用大众熟悉的经典影视声音进行产品教育,吸引Z时代年轻用户;上线生活场景测试题,让用户可以和好友互相答题,打造具有社交属性的互动玩法。
站外,借助多位明星的发声,配合独家周边,引发粉丝自发传播,加上众多美妆达人主动转发助力,大曝光之下吸引兴趣用户进店;站内,联动整个私域体系,包括打通店铺微淘、品牌号、直播等,唤醒老客、拉潜客进店。
品牌ZONE就成了店铺里站内外流量收拢最好的空间。多重互动之下,连续 37 天,进店用户每天都有不一样的新鲜体验。对于短线和长线用户,巴黎欧莱雅在互动奖励机制中,设计了随机盲盒和最终大奖,以此来做用户的最大化留存。随着最终大奖的开出,配合现货倒计时,蓄水用户正式爆发转化。
借助天猫DeEP(品牌资产评估)系统分析结果,巴黎欧莱雅方面表示,参与了品牌ZONE的用户,参与天数越长,DeEP值越高,平均商品页浏览时长更高,销售转化数据也更好。
进阶的品牌ZONE
巴黎欧莱雅第一次“触电”品牌ZONE,还要追溯到去年的天猫双11。
做为第一批吃螃蟹的品牌,巴黎欧莱雅以“巴黎欧莱雅美丽殿堂”为概念,制作了生动的明星素材以及产品的溯源视频,首次通过品牌ZONE展示品牌故事,借此吸引消费者对品牌的关注和认知,最终通过互动小游戏赢礼等互动机制给店铺蓄水。
今年 4 月,巴黎欧莱雅新品的推出恰好碰上了疫情防控的重点阶段,线下快闪店、商场展台等以往推新模式受到影响。于是,它用品牌ZONE搭建了一个线上的快闪店:巴黎欧莱雅皱纹诊疗所。
在虚拟的研究所里, 4 位明星引导消费者进入科技空间,解密式感受新品的成分构成,并了解成分背后的科学机理,配合巴黎欧莱雅实验室科学家和丁香医生专家的详细解读,构建起一场独特的消费者新品体验之旅。
可以看到,品牌ZONE在巴黎欧莱雅的营销升级中扮演着越来越重要的角色,也在延展出更多样性的功能。从最初承接品牌简单的互动游戏,到结合品牌活动大使的明星效应、制作沉浸式互动体验,再到这次天猫 618 长达 37 天的多重玩法,创造出了品牌商家与消费者连接、沟通的全新模式。
除了巴黎欧莱雅,今年天猫 618 初次试水品牌ZONE的汤臣倍健也尝到了甜头。据汤臣倍健电商品牌推广负责人透露,店铺二楼的“Yep乐活空间”上线 15 天,互动总PV超过 60 万,实现会员拉新近6000,品牌ZONE购买人群占 618 总购买人群的5.6%。
根据主推的产品特点,汤臣倍健把人群锁定在了年轻女性。抓住消费者久居家中,长期未和朋友聚会的心理,以及今年大火的成团型综艺,其把核心玩法着重落在互动、组团上。
此前,阿迪达斯 50 周年庆,在品牌ZONE上线了明星号召集卡活动,用户通过集卡可以解锁稀缺款和限量款鞋品,不仅增加了用户对于产品的认知度,相比货架陈列常,还放大了明星和稀缺、限量款产品这些极致元素。品牌ZONE也成为阿迪达斯周年庆中,消费者人群沉淀最高的场。
抢占未来
不难发现,如今消费者的购物习惯变了,这意味着,品牌的营销方式也需要跟着改变。
在过去,线下铺天盖地的广告,是品牌快速打开市场知名度、触达消费者最好的方式;而现在,单纯的宣传已经很难促成用户直接下单。消费呈现多元化趋势,用户更愿意为有认同感的品牌买单,购物体验逐步取代一味低价,成为左右消费者购买决策的重要因素。
在这一系列变化中,天猫也在思考,到底怎样的店铺才能为品牌收拢流量,找到全新的机会来抢占未来的消费市场。
去年,为了帮助提升商家的运营效率,实现数字化经营,做到店铺的“千人千面”,天猫旗舰店进行了2. 0 级升级,品牌ZONE的上线就是这一升级中关键的一环。
从巴黎欧莱雅、汤臣倍健、阿迪达斯等品牌的成功经验不难看出,品牌ZONE是品牌个性展示和沟通多样化消费者的品牌营销阵地,它有着3D、AR、VR、短视频、直播等能力。这打破了以往品牌店铺内缺乏互动空间的痛点,每个品牌都可以在自己的营销节点,进行定制化的内容展现。
巴黎欧莱雅线上零售总监马骁锐也表示,旗舰店以展示活动机制、产品信息,承接消费者的产品浏览、转化为主,品牌ZONE则是这些内容之外的第二空间。在这一空间内,品牌可以与消费者开展形式更加丰富的互动,这里有无限的创意可能,“品牌ZONE还是新客进入店铺的第一印象,能否在第一时间给到新客丰富优质的品牌感受和消费体验,对品牌的成长尤为重要。”
当品牌ZONE把进店流量沉淀为粉丝和会员以后,商家可以通过品牌号、专属客服群聊、微淘这些私域矩阵进一步触达消费者。这套组合打法,也是品牌不断提升商业效率和价值的重要模式。
在品牌ZONE上线不到一年的时间里,包含戴森、乐高、娇兰、Swatch、奥迪等近千个品牌通过其完成了跟消费者的深度互动。
目前,品牌ZONE还未开放给所有品牌作为日常化的工具使用,而是采用品牌提报创意方案-天猫方面审核内容-店铺上线主题品牌ZONE的模式。因此,它更适合放在各个品牌大型营销节点去助力品牌的蓄水爆发。
未来,随着产品的完善与成熟,品牌ZONE除了跟品牌的私域矩阵进行更深入的结合,还将与钻展、明星店铺、支付宝、微博、微信等全域渠道进行联动,为消费者打开更多理想生活的空间,也为品牌带来更多商业机会。