不把直播成败压在「主播」身上

声明：本文来自于微信公众号卡思数据(ID：caasdata6)，作者：卡思数据，授权转载发布。

魔幻的 2020 年已经过半，直播电商这把火也是越烧越烈。

在直播电商价值仍难以“被定义”的时代，无论是MCN、个人还是品牌，都已经“匆忙”入局。这之中，有同业销售蒸蒸日上的启发;有明星、名人、企业领袖身体力行的带动;有平台高调搅局，或结盟、或“分手”的推进;当然，也有那一纸“特殊人才”入沪、年入百万、住上上亿豪宅的诱惑。

但是，越是匆忙上场的选手，越是需要为这种匆忙支付更多的学费。以经常能在各个群里看到的直播基地(带上公司、设备甚至是网红一起)转让为例，一窝蜂上阵的结果往往是：没赶上风口，却落了个“一地鸡毛”。

直播现在处于什么阶段?
如何才能做好一场电商直播?团队的职能和分工应如何界定?
品牌如果要做短视频和直播突围，有什么好的建议?
直播电商方兴未艾却已乱象丛生，这阵“风”会不会由于相关部门的牵头整治而“昙花一现”?

带着这些问题，我们整理了火星文化李浩近期在媒体上的各类访谈记录，其中，也有很多内容取材于巨量引擎中心受邀录制的“直播大师课”。我们将有价值的部分整理并分享出来，供同业学习和参考。

Q1：直播现在处于什么阶段?是“一时风口”还是“大势所趋”?

直播电商一路上行的大势是不可逆的。从本质上看，过去 10 年来在“内容分发领域”的一轮大的变革在“商品分发领域”正在重演。「社交媒体」和「算法媒体」逐步取代了大众媒体的核心内容分发地位，这种从“人找内容”到“内容找人”的变化，会在商品分发领域重演一次。

直播电商在今年突破 1 万亿体量已经是大概率的事情了，我认为 5 年，内容电商(以直播为主)的整体体量会突破 5 万亿大关。而从直播电商体量来看，淘宝直播今年依然领先于抖音和快手，但发展后劲更足的是抖、快。今年，或许会是淘宝直播最后一年领跑了。

Q2：如何才能做好一场直播?团队的职能和分工应如何界定?

我们尽可能用标准流程化的东西，来把整个直播过程让它更可控。

一般来说，我们会把直播的整个业务链条分为前、中、后台。

主播只是在前台，也就是面对用户这环，而他/她需要做到的就是按照策划好的商品台本、直播台本来，有技巧地服务好镜头前的用户;

中台要有商品台本的策划能力，以及在直播过程中与用户互动，当然，也包括一些辅助性的工作，比如：摄像，打灯、收音、场控等;

后台主要就是两个事情：第一个叫用户运营体系，包括用户服务以及用户运营怎么做?第二个就是供应链的管理体系，包括供应链怎么谈，怎么引入，怎么保障品质，售后发货等。

我们通过前、中、后台这样一个流程化、齿轮化的管理和培训过程，让主播的风险系数减小，不把直播成败压在主播身上，让前中后台人力更好地协同一致，让预期产生的直播价值更稳定。

Q3：刚才你提到了不把直播成败压在主播的身上，那么你认为，作为一名主播，最基础的能力应该是什么?

我理解，卖货只需要两种能力：

一，是能够足够触及粉丝能力。也就是你拥有什么样的粉丝体量?自身有什么关注度?这一点，明星和头部网红一样，都有着自身独特的优势;

二，卖货人设。明星是不是一定有卖货人设呢?不一定。在我看来，目前只有两种人设是行得通的：1)低价。让你的用户知道跟你买东西，一定会很便宜，这意味着要么你靠近产业地，要么掌控供应链，能够拿到全网最低价;2)专业。也就是消费者愿不愿意跟着你指引去产生购物行为，专业形成的信任度，是引导用户产生购买行为的核心驱动。

Q4：在抖音上，品牌想要靠短视频和直播来突围，你有什么好的建议?

第一个建议叫组合拳，也就是种草卖货必须同时做。

短视频强在种草，但短视频同样可以带货。直播对带货有直接引导转化的效果，但是依然不要忽视直播本⾝也是⼀个种草的过程。所以我们始终认为短视频和直播应该是结合起来⽤的，如果你没有长线种草过程，你的目标只是通过卖货简单收割，那是竭泽而渔的做法;

第二个建议是策略坚定，以长期主义者的心态来对待直播。把直播当成一个你必须要做成的选项，不要抱着试一试的心理，一旦有测试的心态，如果你没有选对红人，或者在其他的一个环节出错，你就会怀疑直播带货不适合我，把直播带货当做你必须去做成的一个目标去做，长期投入，你才能做好;

第三个建议是圈层渗透。不管是做短视频还是做直播，除了做自己的账号体系外，还需要跟大量红人合作。只有把不同粉丝量级的红人用起来，也就是在不同传播层面、把不同价值的红人组合利用好，才能将分割的圈层打透，这种种草转化的效果才会更好。

Q5：人、货、场这个概念是所有的电商直播通用的吗?在抖音上有什么变化?

是的。这个是所有的电商都通⽤的，所有的商品交易场景都是都是人、货、场。

“场”就是平台，场的核心点在于制定的游戏规则，在生态里面所有玩家都需要理解平台对于游戏规则的想法，另外场跟场之间，也有比较大的竞争关系;

以抖音直播而言，抖⾳直播跟其他“场(平台)”有比较大的区别：

第一，抖音是以内容创作取胜的平台，抖音在短视频板块算法更核心地是看你的内容本身质量如何，所以对于短视频的内容质量要求很高。而在抖音上开播，你第一个要解决的也是流量怎么获取的问题，而这之中，引流视频的内容质量也是非常关键的部分;

第二，这是跟其他平台通用的，就是“货”本身要好。因为电商直播在早期阶段，大家看到的是红人带货。但进入到相对更成熟阶段时，就变成了货带人。因为消费者相对来说会更远接消费的是原本他们就喜欢的高性价比的产品。谁能够为红⼈提供更优质供应链，对于吸引消费者就更加有效，因此，“货品端”也是抖⾳直播成功的关键点;

第三，就是在“人(主播)“上也是不同的。相对来讲，淘宝的主播更加像商品导购，淘宝93%的直播是店铺商家直播，只有不到7%是达人直播;快手主播多是原生态红人，独特的老铁关系，粉丝们对主播直播的包容性极高，即使红人开播不是特别顺畅甚至出身“翻车”，粉丝也能接受;

但在抖⾳上直播，相对来讲对综合能力需要更强。一是抖音的用户看短视频内容时就比较挑剔，对于质量水准要求比极高，在抖音上⾯做直播，纯导购型主播不行，因为用户会觉得你讲的内容不够精彩;但是娱乐类主播如果商品讲不好，或者在供应链上不够强也不行。

所以抖音上的主播是要有一定的综合素质，既要有娱乐主播潜质，也要有一定的吸粉气质，同时他要具备导购⼀样能把商品讲清楚的能力和特质。

Q6：目前，火星服务的品牌客户在直播时遇到的核心难题在哪?

现在整个行业最大的一个矛盾点就在于人才供给不够。

在抖音，其实已经有很多品牌在做官抖的代运营，很多品牌也想开直播，但还没有到代直播阶段。主要原因在于：可用来服务直播带货的红人和专业化公司数量不够。我曾有个预判，直播行业大概有 4000 万的人才缺口。

我们对直播红人主播的要求，会希望他/她有过商品导购的相关经历，且沟通能力比较强。当然，我们也通过内容运营和推广工具来帮助他/她提升人气，这是直播启动初期必不可少的事。

Q7：你会怎么定义淘系、快手、抖音直播的生态?

因为淘宝本⾝是最大的电商平台，所以淘宝直播最大的特点是用户行为习惯的转移。对于淘宝原有的商家来说，就是把生意模式从纯粹的开店，到现在需要在店内开直播，来引导、推荐用户购买。这个过程，本质是⼀个用户行为的存量转移;

快手有非常强的社区属性，在快手上面很多用户购买是基于对红人的信任购买的。所以在快手上必须要先养成粉丝，也就是说，在卖货前你必须先得到用户的认可，再利用你的人设来切入直播带货，在快手这个平台，用户多会选择追随熟悉的主播来购买，对主播的宽容度更高;

而抖音直播生态，跟淘系和快手都不太⼀样。你如果没有粉丝基础的话，是很难触及用户的，纯靠直播来养起来粉丝是很难的。在抖音上面需要内容能力、专业度和供应链，有⼀定的综合性。就某种意义来讲，把抖音直播做起来，对于公司业务综合能力要求相对更高一些。

Q8：你对直播行业未来的预判是什么样的?

第⼀，就是直播互联网时代真的到来了。直播跟短视频的势能是完全不⼀样的，一方面，因为直播相比短视频，大大降低了用户的参与创作门槛;另一方面是直播可以把线下交易场景搬到线上。直播的触发式消费能力很强，场景感很强，因此，直播是⼀个非常大的商业契机;

第二，就是从长期竞争来讲，电商平台和短视频巨头之间是越来越强的竞合关系。因为电商平台强在供应链和布网用户购买习惯。我相信在相相当长的阶段里，电商平台会贡献更大的界面位体量，但是用户的消费行为正在从“人找货”迁移到“货找人”的模式。

不管是抖音、快手还是微信，都会对集中式电商平台原有的用户习惯形成非常大的冲击和挑战，越来越多的用户会习惯在抖音、快手，或在微信上跟着红人直播买东西。

从接下来3- 5 年局势来看，电商平台和短视频平台之间的竞合关系会越发的微妙。因为短视频平台需要与电商平台的供应链合作，电商平台本身也需要短视频帮它找用户，所以大家必须合作，但相互之间又肯定存在竞争关系。因为用户的时间也是有限的，用户的总购买力也是有限的，这是个存量市场而不是⼀个增量市场。在存量市场里，很显然大家会相互竞争，所以竞合关系会是⼀个中长线的主题。

Q9：最近总能从各个群里看到很直播基地转让的消息，你对此怎么看?这是不是意味着直播行业已经泡沫大于实际了?

其实这个情况我早就有判断，今年一窝蜂起来的直播基地，过两年就如早几年的双创孵化基地一样，大部分一地鸡毛。但我没想到时间会来得这么快。

在我看来，直播电商基地有三不做：

第一，不靠近优质货源地和集散地不做;

第二，没有业务公司聚集的地方不做;

第三，没有真正懂行业和有资源的运营团队不做。

政府给到的政策扶持和免费场地不是做直播基地的充分条件，甚至连必要条件都不能算。

Q10：中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告，直播带货已经成为负面信息“重灾区”，现在相关部门也出台了很多政策、法规等来规范行业发展。你认为，直播电商这阵“风”会不会由于相关部门的牵头整治而“昙花一现”?

监管部门最近开始的对直播领域的强监管，重点集中于整治娱乐直播的乱象，这个为期可能半年，对于以“娱乐打赏”为主的直播平台营收影响会比较明显。

直播电商当下被集中诟病的两大缺点，一个是一味靠“低价”策略吸引用户，一个是部分直播供应链的产品存在伪劣低质的问题。这两个问题，在电商平台发展早期同样存在，而且只会更严重，但并没有阻碍电商平台的一路成长，反而在发展过程中逐步解决了这些问题。

同样的逻辑，直播电商不会一直只靠低价逻辑吸引用户，随着平台的重视和有关部门的关注，坑蒙拐骗和低质的产品问题会逐步并且较快得到解决。

未来十年，外贸和出口整体承压的大趋势很难扭转。我们非常需要利用快速崛起的直播电商业务模式，帮助一大批过去以外贸为主的中国制造企业打开内需市场。直播电商的另外一个可见的价值，是帮助优质农产品打开销售通道，尤其是打出优质原产地品牌。