文章目录
- 内容电商时代的运转逻辑
- 内容电商用户“长”什么样
- 玩转内容电商
声明：本文来自于微信公众号混沌大学（ID：hundun-university），作者：混沌大学，授权转载发布。
内容电商已经进入很明显的爆发阶段，各类明星、千万粉丝达人都开始入局直播带货。除此之外，也有千万商家开始入局内容电商。
在这个阶段里，相较于原本的平台，内容电商拓展了一个新的消费边界，在电商形式上也有新的特点，比如，兴趣化的推荐、多场景覆盖，高效的展示以及下单链路，大流量触达海量新增用户……
在短视频和直播形式应用广泛的当下，混沌君请来了抖音电商业务部市场营销总监范瑞真，分享如何在抖音上以内容驱动生意增长，供大家学习参考。
分享嘉宾丨范瑞真 抖音电商业务部市场营销总监
内容电商时代的运转逻辑
内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前，借机刺激用户的购买欲望，促成交易，提升交易额。
具体来说，这一过程可以分三步来看：
1. 最大化需求，创造无限潜能。多元化的内容场景，让品牌有更多机会出现在用户眼前，激发用户的购买需求;
2. 最简化路径，所见即所得。边看边买，种草即拔草，以轻松快捷的购物体验，提升用户购买效率;
3. 融入大众流行，品销合一。在销售的同时，通过内通不断塑造品牌形象，帮助品牌升级。
从 2016 年 9 月上线到今天，抖音已经发展成为一个DAU(日活跃用户数量)达 4 亿的平台。与此同时，抖音提供给电商业务的功能也越来越多。
如上图所示，个人主页上的黄色橱窗，相当于官方旗舰店的首页;视频购物车在视频左下角的位置，其功能是放购物链接;直播购物车位于直播间的下方，里面是商品信息，点开商品链接后，页面右侧会出现一个正在讲解的卡片，以帮助用户下单。
最新数据显示，从 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。这个内容产出有两种类型：
其一，带着购物车的短视频发布量。这个数据从 2019 年 6 月到 2020 年 6 月增长了173%;
其二，带着购物车的直播场次。这个数据从 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，增加了876%。
可以说，抖音的整个内容和达人体量的增长都非常快速。当然，我们的电商业务也不仅仅围绕抖音，头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各种App都是可以做电商的。
同时，我们还推出了一些列适用于商家的产品功能，助力商家的整体成长。
内容电商用户“长”什么样
很多人都会好奇，抖音上这些电商用户到底是一群什么样的人?
只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略。抖音上的用户非常有特点，来看一组数据：
首先，抖音上的用户非常年轻化、品质化，整体活跃度非常高。 2019 年双 11 消费数据显示，64%的消费人群集中在 18 岁- 29 岁，这部分用户人群相对来讲很年轻，是尝鲜型的人群，他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。
这是抖音上的消费人群，如果再来看一下抖音上的观看人群，也能得出这个结论。
从上图下方的两个条形统计图可以看出， 00 后+ 90 后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%，视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。
00 后+ 90 后如此高的占比，对电商业务来讲，是特别理想的土壤。在这种特别理想的人群下，服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类：
在所有的商品品类里面，具体的品类消费人群能够更加清晰的看出每一个品类的行为特点。
比如，在抖音时尚穿搭兴趣人群画像中，女性用户比男性喜欢穿搭的人明显要多; 00 后和 95 后在时尚穿搭人群中的占比以及TGI指数(反映目标群体在特定研究范围内，如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等，强势或弱势的指数)远高于其它年龄段;一线、新一线和二线城市人群对于时尚穿搭这个品类的兴趣，远高于其他级别的城市。
美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高; 00 后和 95 后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的;但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。
美食这个品类有一些新的特点。从男女比例上看，男女生都喜欢美食这个品类;但从年龄段来看，在各年龄段中， 70 后和 80 后占比最大，更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样，为什么会这样?
我们在做调研时发现，很多 70 后、 80 后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的的水果型麦片……对未知事物充满好奇心是人的天性，所以 70 后和 80 后这群人会选择尝鲜。而且，鉴于他们现在的家庭状态，他们需要为自己的家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看， 70 后和 80 后反而指数更高。
从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多;对三线、四线和五线以下的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。
总的来说，相较于其它平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有不一样的区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。
当然，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，周末时间用户在 9 点- 11 点之间更活跃;工作日时中午 12 点又一个小高峰，晚上高峰期在 19 点- 23 点。
如果你留意的话，就能感觉出很多头部账号的开播时间都选在了高峰期。比如“老罗”罗永浩就是每周五 20 点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。
玩转内容电商
了解了商家和消费者画像，那么如何用内容驱动增长呢?在回答这个问题前，先分享一个纽西之谜的案例。
纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌，成立于 2014 年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。 2020 年初，他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜，这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中，他们借助了抖音的很多营销手段。
抖音的营销手段是什么?
抖音所有的流量都是基于内容分发的，内容力=消费力，主播达人创造多样有趣的商品内容，为用户推介优价好物。想要知道具体的营销手段，就要从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。
从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。
从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。
比如，大码女装这个品类在抖音上发展的速度就非常快，在我们精准的推荐逻辑下，所有大码女装的内容可以推荐给关注大码女装、喜欢大码女装的用户，一旦用户发生购买、关注、点赞等行为，后续就会有更多关于大码女装的内容推荐给这个用户，由此提升其在整个服装尤其是女装这个品类中的转化率。
从“场”的角度看，抖音上每一个账号都是一个“场”，“场”中有很多多元化的达人和多种多样的内容呈现形式，再匹配具体的运营逻辑、货品搭配、购物方式和话术等，传递给消费者，给消费者带来多样化的体验。
在结合“人、货、场”时，不同的场景下会衍生出来不同的业务形态。
比如，我们在抖音上搜索“斐乐”这个品牌，会看到多个正在直播“斐乐”产品的内容：有的是品牌门店的销售在进行直播，有的是一些达人的探店直播;有的是商场里面斐乐自己的旗舰店做一些直播，还有一些时尚达人会针对斐乐新款产品做一些穿搭类的短视频和直播。这些所有的行为，到最后都落地于斐乐这个品牌的产品销售。
所以对于一个品牌来讲，有很多种形式可以去影响整个品牌的形象和销售金额。当然，达人、明星这类角色也可以在一定程度上影响一个品牌的形象和销售。
2020 年，很多明星进入带货直播的领域。以陈赫为例，深夜做直播时，非常生动的演绎了一个夜宵吃小龙虾的场景，引爆了小龙虾市场，刺激了用户的夜宵黑洞时间，提升了小龙虾的销售数据。所以在他的直播间里面，他吃得很开心，用户买得也很开心。
总的来说，从商家立场出发，要想在抖音上进行带货，建议照下面这个流程：
首先，要入驻抖音小店，入驻之后可以有两个形式落地：第一，通过和达人合作;第二，品牌自播。
下面来详细的拆分一下这两个合作模式。
与达人合作，其实最重要的点并不是看哪个达人的带货量更高就去跟他合作，最重要的是看你的产品品牌与达人的匹配度。
在与达人整体匹配度的逻辑中，一方面要考量自己货品的用户画像与达人用户画像是否足够匹配;另一方面要为这个达人选择合适他的商品，因为对于不同的达人来讲，带同一款商品的话术是不一样的，甚至价格的设计逻辑都是不一样的。在这个过程里面可以更加充分地去跟达人合作，多做多试，不断地去迭代与达人合作的模型。
这里要提醒大家的是，在与达人合作同时，商家也要用自己的品牌号或企业号等，去营造一个稳定的日常经营场景。
我们前面讲到了一个产品功能叫“商品橱窗”，企业号的商品橱窗就相当于企业自己电商店铺中的首页，用企业号持续直播，是持续获得流量的基本方式。通过持续积累粉丝，不仅能够促进用户复购，还能在企业跟达人合作的同时起到引领的作用。
这里我们举一个罗永浩和苏宁易购的案例。 2020 年 8 月 7 日，罗永浩与苏宁易购达成了一场直播合作，在直播过程中，苏宁易购的官方号持续地与罗永浩进行互动，罗永浩在口播中也提及到苏宁易购的官方号，并鼓励自己的粉丝去关注。第二天苏宁易购的官方号进行了一场直播，收获了很多来自罗永浩的流量。
所以，从达人合作和品牌直播上来讲，其实是一个可以相互承接的过程，达人可以为品牌直播引流，而在所有的过程中，其实我们的粉丝经营都可以去反哺小店整体的经营逻辑。
除了达人直播，在整个品牌直播的案例里面，其实也有非常不错的品牌尝试过自己在抖音小店的平台上进行直播。
比如说玫珂菲在第一场直播中， 20 小时售謦了 17000 件商品，总下单金额突破了 430 万，直播间的曝光突破了 1000 万，总下单件数突破了 2 万件，打造了“开业直播最强音”。
它整体的形式是怎么来实现的?中间其实经历了三个阶段：
第一阶段：从 3 月 1 日到 4 月 30 日期间，它的彩妆师学院通过私域流量进行了一些基础的粉丝累积，在这个过程中，直播场次比较少，还没有形成特别深度的用户认知，但涨粉也还是很不错的，增幅高达855%。
第二阶段：在 5 月 1 日到 5 月 5 日，充分利用五一节假日，制作了一个超级挑战赛来整体引爆品牌声量，在整个过程中，实现了 9 亿的互动数量。
第三阶段： 5 月 8 日做了品牌的超长直播，在这个超长直播当中，他们推出了新品小闪盒明星蜜粉，这个新品在整场直播之后就冲上了人气好物榜的第一位，成功地营造了非常高的销售额。
疫情期间，有很多档口老板娘开始尝试转型进入抖音直播。比如，十三行档口老板娘新小晴，她的粉丝数量并没有特别高，但在一个月的时间里做到了单场直播 122 万销售额，整场观看人数超过了 10 万，成交订单接近 7000 单的成绩。
短视频内容定位非常精准：目标用户为追求时髦的年轻人，选择档口新品上身试穿。每次她的短视频都会做一些干货分享，比如说一衣多穿、穿搭技巧等等，同时植入她自己家的衣服，内容实用新颖，打造爆款。粉丝粘度也非常高，很容易购买同款。
另外，她会在开播前发布一些短视频来做预告，在短视频里面会包含开播时间、商品类型、赠品福利等一系列可以在直播间获得的内容。除了短视频内容预告外，还会在评论区置顶预告。
她的直播间里玩法非常多样：比如设置整点特价秒杀、第一位下单用户免单、发红包、发小店优惠券等，直播中每个小时都会快速地上新 10 款，在流量爆发期用来推她的主推款。
作为一个服装类的直播，整体品类非常的丰富，商品全部都是档口的新款，最低可以给到粉丝拿货价，选品的数量一般单场70+。
其实，短视频和直播是常用的驱动增长的内容形式，而这两种内容形式之间是可以相互赋能的。
短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播，流向可以从短视频导到直播间;而从直播间里面对短视频进行曝光，能够对于短视频有二次影响。
来看一个双擎共振的案例：
罗永浩的短视频有一个核心逻辑是，做人设塑造、商品种草和粉丝蓄水。罗永浩的账号是在首播之前新注册的，但几天时间就达到了 700 万粉丝。很多人知道，罗永浩的逻辑是“交个朋友”，所以他的人设就是“交个朋友”科技首席推荐官。
在直播过程中，他会去做更高效的成交，把商品的卖点清晰得展示出来，并提醒大家进行成交。直播结束后，还会把直播的片段再剪成短视频，通过购物车这个功能，把商品再挂到短视频里面去，进行二次流量变现。
其实斑马AI课的案例也是这样，首先在直播间里面进行销售， 15 分钟之内卖出去 1 万份，之后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号里面直播，并用此素材当做广告，在抖音上进行再次投放。
总而言之，如果你想在抖音卖货，一定要注意，达人合作和品牌自播这两种形式要双轮驱动。
所谓“双轮驱动”，意思是在去制造内容时，无论是自己制作，还是和达人合作，一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态，实现内容双向的引流作用，共同助力整个流量的获取，从而提升整体的转化效率。
