8月25日,国内头部母婴社区平台宝宝树发布2020年度半年度业绩公告,公告显示,旗下宝宝树孕育App的月平均活跃用户达2040万,较2019年增长7.9%,用户次月留存率增至65.2%。得益于产品、服务、体验的优化升级,宝宝树上半年用户流量继续领跑行业,进入“价值创造型增长”新周期。
提升以内容、工具、社区为核心的产品力 驱动内生性增长
当今社会波诡云谲的互联网竞争格局之下,增长是一个被无限谈论、也令人倍感焦虑的话题。在多边网络中,尤其需要平衡消费侧增长与供给侧增长。当通过改善供给结构特别是带来优质和更多元的供给时,能够倒逼消费侧增长。根据应用市场的公开资料,宝宝树孕育App于2020年上半年更新了近30个版本,在产品、功能、体验上做了大量的优化升级,不断带来更多优质多元的供给。
1、上线直播功能、更新视频内容,内容体系、形式更加丰富立体
2020年上半年,宝宝树孕育App上线直播功能,推出视频内容feeds流,进一步丰富内容形式、完善内容体系,以满足新生代消费者的需求。根据艾瑞新近发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》,七成以上的用户偏好短视频内容、近半数的用户偏好使用直播形式,获取母婴信息或者决策购买商品。
自年初以来,多个PGC视频内容和栏目面向用户推出,宝宝树旗下IP宝宝树研究院策划的多档原创视频栏目,与北上广三甲医院一线专家联合打造的专业科普栏目“宝宝树专家团”、主打婴幼儿营养和辅食的栏目“宝宝三时三餐”、邀请站内外优质达人创作者参与的育儿生活分享类栏目“原来你是这样的妈”、破戒孕育谣言的趣味科普栏目“靠谱吗”等视频栏目陆续上线。今年6月,联合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知识分享类短视频栏目《育儿官TIPS》上线,赢得用户好评。
不止于此,宝宝树的达人和用户也生产了大量的视频内容。上半年,为了引导和促进用户形成视频内容的生产和消费习惯,1月,宝宝树与萌煮联合举办辅食大赛,吸引数百位辅食达人入驻,并吸引265487位用户参与了活动,5月母亲节期间“最爱妈妈菜”活动吸引17345人参与互动(点赞),产出数万条视频内容。
直播作为一种更即时性的互动形式,可以让专业内容的展现更加直观高效,同时更是构建了一个直接互动的空间场域,参与的各方能够更加充分地交流信息和感情。宝宝树目前已上线多档内容直播栏目,包括《原来你是这样的妈》、《成长树乐园》、《喂什么呢》等,从妈妈到宝宝,从专家解读到达人经验分享,从孕育硬知识到早教小游戏,应有尽有。今年4月,宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》,邀请金牌育儿师、母婴专家等做客直播间讲解育儿知识、种草“育儿好货”。
2、问答和圈子焕新升级,除了小家还有“朋友圈”
根据艾瑞近期发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》,近八成用户为社交分享互动、获取母婴信息使用母婴App,其中社交分享的行为中以寻求母婴问题解答为主。
数据来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》
作为宝宝树孕育App最强抓手之一,宝宝树的社区氛围和活跃度一直为用户所认可与称赞,一方面源于妈妈们天然的分享和交流需求,一方面得益于丰富而精准的互动链路的搭建、互动内容的组织运营等。早在2011年,宝宝树尚处在PC时期就已经上线圈子,同预产期、同一家医院或城市的孕妈们组成了千千万万的圈子。根据宝宝树上市招股书,截至2018年6月30日,社区共有近33万个圈子,活跃的圈子超过7,000个。今年上半年,为满足用户私密性、小范围社交的需求,宝宝树上线圈子自定义功能,用户可以自定义自己的小圈子,在线上社区组建自己的“小家”和“朋友圈”。
同年,宝宝树上线问答产品,宝妈们在社区里问问题,会被算法推荐到已经历过该孕龄段、或有相似经验的宝妈们面前,从而获得宝妈们的经验传递。今年上半年,问答不再是以往的“完全被动等待式”问答,提问者可以在提问的界面标注当前问题的迫切程度,系统会根据算法把该问题自动推送给精准用户去回答;同时问答版块增加专业编辑和专家回复机制,即当问题确实特别迫切的时候,系统会推送给专业人士,从而让问题能够更及时有效得到回答。
宝宝树孕育APP 圈子&问答
问答和圈子产品在很早期就已经上线,使得宝宝树的社区互助氛围起步早、积累厚、有传统,孕妈们在这里更能收获归属感和成就感。根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》,在母婴App中,宝宝树更能吸引用户在其平台上主动搜索话题、参与或发布评论等,其互动价值和社交深度明显高于行业平均水平。与其他App搜索一个问题往往需要付费获得答案或者0结果不同,宝宝树会给你不一样的反馈,例如很多孕期小知识、要不要给小月龄宝宝包襁褓等问题,通过搜索宝宝树,可以发现很多宝妈会面临同样的问题,一些有经验的宝妈或持有育婴师证书的PUGC创作者则会给出经验或者建议。
数据来源:尼尔森《2020母婴消费洞察报告》
3、优化核心痛点工具,开发创造新场景工具
根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》,新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖,使用的工具种类及个数相比过去更加多样,对自身健康的管理也有了更多的关注。
数据来源:尼尔森《2020母婴消费洞察报告》
纵向来看,宝宝树一直保持着产品功能创新的排头兵节奏,先发制人的优势在于,新的用户会因为这个新功能被吸引下载,老用户在新功能中形成了珍贵的记录后就会形成更强的粘性。从横向出发,尽管很多App都有同样的产品,但是提供给用户的体验却会因为细节而千差万别,宝宝树一直非常重视用户的体验,每一个新老产品功能都在不断地优化升级。事实上,宝宝树正在创造越来越多的工具小爆款,形成乘法效应,成为吸引用户增长的钩子。
一旦开始备孕或者发现自己怀孕了,宝爸宝妈都会非常担心吃错东西影响胎儿发育、或者希望补充合适的营养来促进孕妇的身体健康,为此,能不能吃、能不能做等作为宝宝树孕育App的爆款小工具,一直深受用户的喜爱。为进一步提升用户使用过程中细节体验,宝宝树对其进行了优化。以能不能吃为例,新版增加了“食物黑白榜”,用户可以看到筛选的年龄段内可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名称及详细信息。
宝宝树孕育App“能不能吃”小工具
一方面,宝宝树不断优化升级高频的核心产品或功能,以满足大多数用户的需求。另一方面,宝宝树在不断探索上线新的产品或功能,以满足那些中低频次的强需求。今年上半年,综合用户搜索量、问答频次、文章的浏览评论等多样化的数据指标评估后,宝宝树孕育App先后上线“胎儿估重器”“每日好运”等多款小工具。胎儿体重与宝宝的发育健康密切相关,尤其是患有妊娠期糖尿病的孕妈由于血糖偏高可能会造成胎儿偏大、分娩困难等问题。相较于能不能吃这类超高频使用的工具,胎儿估重器这款工具的使用场景一般是在用户做完B超之后,频次相对低很多。据了解,胎儿估重器这款小工具的上线解决了以前需要对照花样繁多的公式手工估算胎儿体重的烦恼,宝妈们只需要在做完B超之后,输入对应的孕周、双顶径BPO等数据,就可以估算出胎儿大概的体重,并且系统会自动记录每一次的估重,帮助用户更好掌握宝宝的体重成长动态过程。
宝宝树孕育App小工具“胎儿估重器”
4、“宝树牧场”小游戏构建新的社交场,“虚拟社会”创造附加价值
上半年,宝宝树孕育App推出嵌入式小游戏宝树牧场,通过在线虚拟游戏的方式为用户构建了新的社交场,从而让用户可以形成新的关系链、交流孕育以外的信息、做出新形式的互动,以提升用户的粘性和留存。在当前的用户心智中,游戏承接了一个“虚拟社会”的作用,盒马鲜生、淘宝App等纷纷推出了盒马小镇、淘宝野生小伙伴等线上游戏。
一方面,宝树牧场支持用户通过完成每日签到、喂食成长、邀请好友、串门、帮好友投喂等多种行为来领取饲养奶牛的饲料,促进用户接触到影响留存率的关键节点;另一方面,宝树牧场提供多种优质会员商品,让用户可以兑换,品类涵盖日常洗护、婴幼儿用品、手机数码等多种,颇受用户欢迎。截至二零二零年六月三十日,宝树牧场的日活跃用户达10万。
全域入口场景布局内容 拓展第二成长曲线
“以往的思路是要把用户吸引进来。但作为一个平台型的母婴家庭服务企业,用户在哪里,宝宝树的产品和服务就应该去到哪里。”宝宝树创始人兼CEO王怀南说过,“我们希望通过输出内容、社交、技术等核心优势及能力,在中国乃至国际市场中做得更深、更广、更远”。
1、精细化运营外域流量平台,抢占用户心智
为深入多场景、改善搜索因子,丰富用户触达通路,宝宝树在搜索引擎(如百度)、社交APP(如微信抖音小红书)、资讯APP(如头条)、支付APP(如支付宝)等全域入口场景进行内容布局,以抢占用户心智。业绩公告显示,2020年上半年,宝宝树小程序MAU超310万,社群覆盖人数超18万。
在微信生态,宝宝树基于小程序和微信社群提供分层服务。宝宝树小程序以知识+工具轻量化满足用户的刚性需求,通过“积分派发+兑换”体系刺激用户的活跃和留存,同时通过微信社群生态构建核心私域流量圈层,在母婴用户心中通过知识分享、聊天闲谈、组织线下活动、线上直播分享等多种形式深入挖掘用户需求,基于高活跃度和高留存的微信社群提供商品、妈妈店主、会员等多种付费服务。
随着5G的高速发展,IOT生态加速扩张,宝宝树积极在IOT链路布局内容,与天猫精灵等多个平台合作,让优质付费课程“走出去”,提升宝宝树自制付费内容在市场上的竞争力。
事实上,宝宝树具有领先优势的工具体系对于全域流量的布局也是一个很好的基础,具备很强的可扩展性,能够很快平移到其他生态,不管是IOT智能硬件,还是微信支付宝等平台,都能迅速抢占多场景入口。
2、运营孵化IP栏目矩阵,联手专家打造母婴科普爆款
近两年,抖音等社交娱乐平台深受母婴群体关注,宝宝树提前在这些平台进行内容布局,运营孵化IP栏目矩阵,收获了用户青睐和认可。目前,宝宝树已在抖音平台开设“宝宝树专家团”、“靠谱实验室”、“喂什么呢”、“原来你是这样的妈”等多个栏目。
抖音账号:宝宝树专家团、靠谱实验室
以“宝宝树专家团”为例,作为一档联合北上广三甲医院一线专家共同打造的针对母婴人群的专业科普栏目,目前已合作的知名专家包括上海市第一妇婴保健院产科主任医师、教授段涛,北京朝阳医院妇产科主治医师吴龙,广州医科大学儿科主治医师黄斯伦,北京友谊医院儿科医师银俏花等。截至目前,该栏目已发布130余条视频,在抖音平台的粉丝总量近70万,单条视频最高播放量超过650万次,累计播放量超过5200万次。
在疫情的影响下,母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化,尼尔森《2020母婴消费洞察报告》数据显示,母婴垂类App是母婴人群全阶段(从备孕2年内到孩子6岁)获取知识的首要渠道,以宝宝树为代表的母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的内容特点成为母婴群体获取知识的源头渠道,同时也是母婴人群首选互动交流的线上平台。后疫情时代,承载着母婴用户信任和诉求的母婴垂类App如何能持续收获用户的认可和投票,将是一项持久的课题。
数据来源:尼尔森《2020母婴消费洞察报告》
事实上,持续的产品与内容升级已经稳健构筑起宝宝树的增长双引擎,驱动着宝宝树不断收获新的用户流量和信任,强化着母婴头部社区平台的发展韧性。根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》,作为一站式母婴互联网服务平台,宝宝树在母婴家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智,在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均遥遥领先。宝宝树的品牌价值是其长期以来,不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果,是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。品牌价值同时也意味着竞争壁垒与增长空间,因而无论是母婴垂类App还是母婴消费品,应该更加积极地回应新一代母婴人群无论是功能还是情感上的需求,以及他们对美好生活的向往。
