万达坐在院线第一把交椅上的位置，已经整整十年。
“电影是一个没有天花板的产业。”2006年，万达刚刚开始涉足影视产业，在当年7月万达的半年总结大会上，王健林如是畅想与评价。之后的12年间，中国电影市场完成了26亿到560亿的飞跃，至少从现在回看当年，这符合“没有天花板”的想象。
王健林想把万达打造成一家全球化的房地产和娱乐帝国
只不过，这12年间，中国的银幕数也从3034块飞升至5万块。市场足够大，但是竞争来得比市场增长还快，即使是万达，在去年也似乎已经有些力不从心。
2017年，万达电影在国内的直营影院数已经达到463家，位居行业第一，单年新增了115家直营影院，影院数增幅达到33%，远超同期全国21%的比例。飞速的增长并没有成为万达扩大领先优势的筹码，去年万达的票房占比跌至12.6%，为近年来最低值。而万达一笔募集的资金原本承诺的新建影院年净利润要达到1.46亿，但2017年实现的效益仅为1360万，还不足预想的十分之一——这样的业绩被很多新开影院甩在了身后。
强势如万达，业绩都如此，更遑论其他影院。在这两年里，毒眸从影院经理和院线中高层嘴里听到最多的一个词，就是“不赚钱”。而今年上影节期间，有院线人士在一场论坛上透露了一组数据：在全国总票房再创新高的2017年，所有开业满两年以上的影院里，万达80%的影院出现了票房下滑，UME、金逸、横店的这一数字则分别为63%、70%和65%——过去几年间影院端大肆扩张的“恶果”终于得以显现，几乎所有传统影院都在面临着巨大的生存压力。
危机，往往就是变革的前兆。尽管很多影院经营者都在抱怨生意越来越难做，却仍然有地产商在高调进入电影产业下游，多家地产商都在这两年发布了扩充数百家影院的计划，并表露了整合市场的想法；另一方面，影视行业现有玩家里同样不乏手握大量现金者，也在等待机会，希望等待行业低谷期进行抄底，一举完成“逆袭”。
立足下游的万达也试图通过全产业链的发展来解决瓶颈，万达院线已经改名为万达电影，目前仍在停牌中。但是停牌间隙，万达完成了一笔78亿的交易，让渡12.8%的股份，给文投控股与阿里巴巴。
几年之后，如果回看这笔交易，这可能是一个院线纷扰时代大变革的序幕，甚至是基调。
院线和影投的整合暗流涌动，谁会主导洗牌，成为新的王者？
影院，从“香饽饽”到“烫手山芋”
整个行业今日所面临的经营危机，如果要追根溯源，所有飞速扩张的影投与院线，都是直接的参与者。
2015年7月，刚上市不久的万达院线以10亿元的天价收购了世茂影院旗下15家影院100%的股份，引发行业一片惊呼，也瞬间让当时市场上几乎所有影院的身价跟着翻升。随后一年多时间里，阿里影业1亿元买下星际影城等交易的出现，更是将影院收购热推向了一个极致，以至于那两年业内的影院经营者在对外售卖时有了“低于10倍资产溢价免谈”的说法。
10亿元收购15家影院背后，国内票房已经连续多年大增，影院投资正当时迎来一个加速期，成为各方人士眼中的“香饽饽”，不仅很多大的影投公司开始加码，就连不少私人老板都抱着“炒地产”的心态加入到了这场狂欢中，只需要花上千百万建上一间影院，运营两三年后再以三四倍的价格转手卖出，期间还能套取不少补贴，可谓稳赚不赔。
2015年中国票房的增速达到了一个峰值，44%的增幅也让下游投资变得更加疯狂。尽管2016年票房增幅相较之前一年出现了大幅下滑，但是影院和银幕仍然在后知后觉地增加着。2015-2017年间，全国影院总数从6798家上涨至10176家，增长了近50%；银幕总数从32487块上升至50776块，增幅超过56%。然而，同期年观影人次和年票房的增长却均不足30%，远低于下游终端的增量，这也就使得供大于求的问题日益凸显。
2011-2017年观影人次变化
在这两年间，全国影院的平均上座率由2015年时的17.4%下滑至了2017年时的13.5%，其中排名前十的院线、影投，上座率和场均人次均出现了较为明显的下滑，处在领头羊位置的万达，上座率从23.7%跌至15.3%，场均人次则从40锐减至25。
有从业者感慨道，那些年里中国的影院建造整体处在一个“圈地跑马”的粗放型增长状态，很多影院一味追求数量增长忽视了市场的环境和影院质量，结果就是行业生态被完全扰乱了。
对此，有很多影城经理表示，在其辐射的范围内，短短两年就新建了五六家影院，结果大家都没钱赚；上海星轶影院管理公司常务副总经理姜元鑫则告诉毒眸，几年前全国票房前十的影院年票房都能在七八千万以上，但在2017年第十名影院的票房却已经降至五千万。
2017年全国影院票房排名top10（数据来源：拓普电影智库）
雪上加霜的是，过热的影院投资带来的不仅仅是影院数量的激增与生意的分流，UME影院管理集团董事长吴思远还表示，在资本最狂热的这两年多里，商场方面往往是“谁给的租金高就给谁建影院”，进而导致在各方的圈地大战中，城市核心区域、大商场的场地租金也水涨船高。早些年，影院租金占净票房的比重一般都会维持在10%左右，但现如今却被抬升至40%甚至50%，许多影院忙了一年到最后几乎是在给地产打工。
“租金问题已经成为影院经营的最大痛点了，我们都觉得压力特别大。”北方某某二线城市的一位影院经理告诉毒眸，即使在非北上广这样的大城市，租金占净票房比重达40%已是很普遍的事情了，“并且可能还会越来越贵”。而有影投的负责人告诉毒眸，各影投公司旗下新开影院中，目前仅有不到10%能赚钱。
不仅如此，为了推广新店、使其在越来越激烈的竞争中有望脱颖而出，各影投公司除了为新店支付不菲的房租外，还得承担不少额外的宣传成本。2017年，横店影视光砸在销售上的费用就多达6800万，同比增长60%，财报显示这笔费用主要花在了新增影城的推广上，而万达等影企的相应支出也有较大增长。
江西省一家2018年新开的横店影城
成本和利润的升降间，影院的生存状况降至了冰点。上市公司财报显示，万达电影2017年的观影收入毛利率仅为12.06%，相较于2015年的25%，两年内下滑超过了50%；横店影视电影放映业务毛利率单年跌幅就已经超过50%，降至4.66%，是公司年净利润同比减少7.16%的重要原因；而上海电影放映业务甚至已经处于亏损状态，毛利率为-5.5%，较上一年减少了9.76个百分点……
在这轮寒潮下，淘汰开始了。
影院经营不善，下一步将要面对的可能就是倒闭或被收购，而很多院线、影投在前几年跑马圈地拿下的大量中小影院，在2018年可能已经成为累赘。2016年完美世界成功接手今典院线，但如今却因为相关业绩不符预期，不得不关闭一些亏损门店，短短一年多时间里就关闭了21家；从去年开始，由于经营不善，星美在被曝欠薪、欠租的同时，也陆续有影院开始关门歇业；更多的小玩家则是在悄无声息中就退场了，上海联和院线副总经理吴鹤沪形容影院的开门、关门，就和饭店一样频繁。
而对于希望能够转手的玩家，资本早已不像当年那般热情。早年间，资方一般会以影院年票房来测算其估值，但许多从业者都表示如今资方在“算账时更为冷静”了，基本都会根据影院实际利润来对收购价格进行估算，一般收购价格在利润的10-15倍左右。2017年，上海电影就曾以低于800万/家的价格出售过位于长沙、大连等地的几家经营不善的影院。
不少当初希望浑水摸鱼赚笔快钱的人，如今再想要出手，只能是力求止损，避免将影院砸在手中。国内某影投的负责人告诉毒眸，“据我所知，南方一些城市现在有很多小的影院都亟待出手，影城老板们的心态和心理预期，已经不是要赚多少了，而是能止损少赔一些。”
地产巨头激进
虽然2017年全国的影院数仍在激增，但拓普电影智库的数据显示，这一年全国排名靠前的影投公司中，有不少其实都已经慢慢放缓了进军的步伐：大地影院新增影院数45家，比2016年少了22家；星美影院新增影院40家，比上一年少了26家……在风雨欲来前，这些此前迅猛圈地的企业，或许已经嗅到了危机四伏的味道。
但即便是在圈内“老炮儿”都急流勇退的当下，仍有一批特殊的玩家在大举进攻。
今年上半年进入全国地产销售业绩前十的新城控股，组建了自己的星轶影院后，便对外表示公司五年内将建设运营100家以上的高端创新影城，目前已开设22家，预计今年年底将增至40家；2017年泰禾集团旗下首家影城在北京开幕，同年10月公司宣布已在全国20个省份储备了270个可拓展项目，今年上半年泰禾就实现影城签约44个；而如华润集团、海岸集团、保利集团等也都于近年成立了自己的影管公司，做起了影院。
新城控股组建了自己的星轶影院
此外，家具业出身的红星美凯龙，早在2013年就宣布进军商业地产，并与四川省电影公司签订了合作协议，成立了自己的影投公司；电器销售巨头苏宁集团，则在2016年就和耀莱影院联手成立了华联院线，并公开过将要建设200家苏宁自有影院的计划；而华联集团、居然之家等众多原本和影院根本扯不上联系的公司也都陆续开始进攻下游。
除了都有雄厚的资本实力撑腰外，这一批仍在猛攻的企业都有一个共同的特点：要么原本就是房地产商，要么拥有商业地块储备或者转型做商业综合体的企业，总之都“不差地”——在这一点上，依稀能看到当年万达的影子。
当初为了丰富第二代万代广场的业态，万达和一心想要进入中国市场的华纳签订合作协议，联手打造影院，并把运营管理权交给了后者。可没想到转过头来政策一变，华纳只能选择了退出，留下毫无电影从业经验的万达。无奈之下万达只好临时设立市场部门，自主运营影院及院线。
万达影城
在中国票房市场只有26亿的2006年，很难想象有多少人看好这只跨界新兵，但可以确定没有人想到仅仅过了两年多万达就成为了下游一哥，甚至王健林自己可能也不会想到，当初作为“配置”而出现的电影业务会在今天成为万达的一大门面。
今天再回过头来看万达的成功，背后的原因并不难理解。万达广场往往位于城市的核心商业地段，拥有较大的人流，而商场的其他业态如餐饮等，也能丰富观众的消费体验，进而吸引更多顾客；此外，万达下属影城与租赁关联方物签订的租金协议里规定，自影城开业之日起20年里，租金标准仅为净票房收入的11%，到如今换算下来，一家影院一年就能省下好几百万的租金——这也是为什么在其他影企都放缓攻势时，万达2017年新增影院数仍能保持在三位数的一大原因。
尽管在走上轻资产战略后万达很可能会失去这一优势，但很显然，万达的模式正得到越来越多同行的认可与效仿。姜元鑫告诉毒眸，目前地产商做是大势所趋，越早做越有优势。“我们现阶段每月都会有新的影院开业，影院的租金、商业模式和业内的大多数企业差不多，目前整个行业都在这么做。”
但即便地产商做影院有如此之多的优势，能在大浪淘沙中存活下来并有不错的客流量，可一年不到600亿的票房市场，对在万亿地产市场里厮杀的地产商们来说不过是九牛一毛，甚至抵不过大集团几个月的销售额，值得各公司如此费心费力吗？
“很多地产商做影院的目的并不在于电影市场本身。相比于地产行业本身，电影放映所带来的现金流更为稳定，这能够为降低地产的运作风险提供保障。影院本身也是一个引流、导流的好手段，做影院能保证客流是地产自己可控的，从而带动地产销售或者其他业态的发展，做一些延伸投资。此外，不少地方还针对文化产业有政策优惠，对想要拿地的地产商来说这也有一定吸引力。”一位地产公司成立的影投部门负责人表示，地产商做影院，颇有些醉翁之意不在酒的意思。
姜元鑫则表示，地产商之所以会对自营影院情有独钟，首先是因为影院自营的难度要比其他业态低，方便统一管理。此外没有任何一种业态能像电影院一样每周上新，同时和节假日档期结合能力特别强、老少咸宜，从而保证客流的稳定。
当然，这还远远不是全部。近期由于嘉凯城作价共5.95亿元收购北京明星时代影院与艾美影院100%的股权，为避免同业竞争风险，恒大宣布12个月内，“恒大院线公司及其从事院线业务的分子公司将逐步停止业务并注销”。但此举与其说是恒大选择避让，不如说是借嘉凯城为恒大的文化板块添砖，进而为上市等后续动作铺路。而知情人士也向毒眸证实，这其中的确有资本运作的考量。
恒大影城
“相对比地产来说，电影院本身的盈利能力不是特别强，没有一个地产商做影院只是单纯为了电影的下游业务，大家都会有资本方面的考虑。” 一位正在进军电影业务的地产公司人士表示。
数量还是质量，谁将主导行业洗牌？
2010年正式布局商业地产时，泰禾集团曾提出过“学习万达，超越万达”的口号。而在跟随万达进入到影院产业后，泰禾与其他地产商们似乎也想把这一理念延续：不仅想要和万达一样的商业模式，更想拥有万达在下游的地位。
此前，包括星轶、保利、泰禾等都表露过将在五年甚至更短的时间内进入影院行业第一梯队的想法，力求市场份额、盈利能力等达到业内顶级，泰禾的副总裁沈力男更是直言：“电影市场是可以整合的。”
但在市场风云变化之际，对行业老大位置虎视眈眈的并不只有地产商们。
2002年中国电影院线制改革初期，依靠着政策壁垒，改制后的各省市电影公司吸收了省内所有已有影院，一度垄断了下游市场。但是2005年，国务院出台了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，鼓励和支持非公有资本进入电影院和电影院线，也让万达等有了组建院线走上牌桌的机会。
原来不少国有院线以加盟制为主，内部联系本身就不是很紧密，再加上当初国企院线体制僵化、品牌管理意识弱等问题，在中国电影市场腾飞的几年间，以万达院线为代表的民营院线开始后发制人，靠着资本和市场优势迅速聚拢了资源，并成为行业霸主。
对于大部分电影行业的国企来说，基本都错过了近十年来票房飞涨给下游带来的红利。2016年，中影上市后，有国资背景的影企也纷纷加速了自己的改革进程，上影、幸福蓝海等都陆续进入了资本市场。早在IPO阶段，中影就透露过想要整合下游下游的想法，但其去年账上躺着78亿现金，并没有在下游有大运作。
“行业现在有点整合前夕的意味。我们在等待时机，在行业低点时进入，进而完成抄底，从而能靠更少资金在下游形成一定的规模优势。国企的身份，也意味着在融资上有更多优势。”一家手握大量现金的电影国企高层告诉毒眸。
另一位影管负责人同样认为，对于电影下游未来的发展，“将是现金为王，谁的现金多，谁翻盘的机会就大。而在政策、经济环境有所变动的情况下，国家也更希望资金能流入到实体经济中，地产公司都背负着较大的风险和压力。反倒是中影等国企，无论是在现金流方面还是获取融资的便利上，都有不少优势和机会。”
而面对潜在的竞争对手，姜元鑫却有另一番思考。在他看来，数量竞争不是现阶段的主战场，质量才是：“行业整合的本质不是市场占有率的问题，如果买完之后不能将包袱变成可以赚钱的生意，不能改变营收结构，不改变产品在上游的利益分配，那么大规模并购、扩张就没有太多意义，改变不了下游不赚钱的事实。”
现阶段，“精品化”或者场景化运营战略已经被地产影院广泛选择与接受，影院也在寻找更多的盈利模式和导流手段。毕竟当下观众对于影院的要求越来越高，整个下游都在强调消费升级，如果不借机利用地产带来的房租与资源优势做精品，那等于主动放弃优势阵地。
“我们与索尼联合打造了专属放映系，推出了STARX巨幕超级影厅，具有8000:1的hDR高动态范围，3D亮度高达14FL，具有专属hDR片源、配有独立洗手间和星级服务……现在影院那么密集，而观众又往往会在一定范围内做选择，所以谁能真正做出差异性，谁就对顾客有更大的吸引力。”姜元鑫相信，在未来基于物业的服务和体验将会成为门槛。
这种思路上的差异带来的区分，其实已经在影院经营上得到了体现。虽然影投方面有放慢步调，但大地院线的扩张却并没有停止，2017年大地院线新增了125家影院，总数已经来到936家，位居行业第一。但大地院线全年票房占比比影院数只有其一半的万达少4个百分点，单店的平均票房也仅有480万，是万达同期的三分之一。
而根据拓普智库提供的数据显示，上海星轶2017年开业满半年以上的9家影院，全年总票房已达到1.21亿，单店平均票房达到1300万。据了解，其中不少影院的年营收都达到了2000万以上。虽然在影院总数上无法和大的影投公司相提并论，但区位优势保障了现阶段的收益。如果能在保持这一水准的基础上去扩充自营影院数，那地产系的竞争力将十分可观。
太合娱乐副总经理邱洪涛也认为，现阶段在数量上的并购并非地产商和传统影院的主要碰撞点。
“行业内玩家实质上是做全产业链整合，希望借助下游份额的扩充来和上游内容业务形成协同；地产商的整合则是业态整合，单纯的影院业态是不够的，能不能通过多元业态协同，实现流量变现，提升影院价值才是关键。
而以现有产业链的溢价能力，做产业链的整合价值或许不是太大，毕竟目前上游公司需要建立的是持续生产优质内容的能力，电商占比高企的背景下，上下游协同也暂时没有看到太好的模式。地产商业态整合的思路有一定优势，对他们来说真正的考验是做大后，后续运营能力跟不跟得上。
此外地产商还势必面临自有商业项目开业数量和速度的瓶颈，一旦拓展到其他商业项目，地产旗下的影院就很难具备这种业态协同的优势。”
换言之，双方在这场竞争中都各有优劣，但未来的不确定性仍然很多，需要更多的实践去证明自己——而对于那些在圈地跑马时代盲目扩张的玩家，如果既没有能力对质量不佳的影院完成升级，又没有足够的现金来为其撑腰使其有机会完成抄底，那即使现在手中握有再多的影院，也可能成为大浪淘沙中被洗牌的那一方。
不过，正如当年院线制改革初期国企得到的资源倾斜和2005年的“决定”对民营企业的助推一样，在成为下一个院线之王的道路上，没有人知道到底谁能笑到最后。
有圈内人士告诉毒眸，今年年初的万达和阿里、文投控股的交易中，万达一度非常被动，被要求接受两家央企的投资。但在万达的坚持和多方斡旋下，才由阿里替代了另一家央企。拥有如此之大话语权的万达尚且如此，换成其他公司可能连议价的机会都没有。
从这个角度去看，万达的交易更像是变局明朗化的一个讯号，更多人相信，早在2017年橙天嘉禾卖身南海控股、华人文化收下UME时，又一次的倾斜已经开始了。日前亦有传闻称，某资深外资影投正在寻找接盘方，此前该影投有过不少在业内颇具地位的追求者，但现在只有央企或者国企有资格接手。
这场比赛，谁能笑到最后，并不一定是市场和钱来决定的。
【来源：毒眸 作者：江宇琦、师烨东】
