《乘风破浪的姐姐》凭啥能火？深扒爆红综艺的运营套路

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拉新：让用户感受到节目价值
激活：引导用户产生参与习惯
留存：让用户持续感受 “啊哈时刻”
② 金钱投入
结语

声明：本文来自于微信公众号正常运营研究社(ID：U_quan)，作者：套路编辑部，授权转载发布。

最近，《乘风破浪的姐姐》有多红?

截至发稿，第三期公演舞台播放量已破 1.5 亿，让同期在播的综艺望尘莫及：

热搜更是天天不停，一天至少 2 个挂在榜上，甚至连衍生出的脑洞综艺《披荆斩棘的哥哥》都能上热搜：

从前两年火出圈的《偶像练习生》《创造 101 》，再到今天全民都在追的《乘风破浪的姐姐》，这些爆红的综艺背后，都藏着哪些正常运营套路呢?

今天，正常运营社唯一国家二级追星运动员就带你一起扒一扒，现象级综艺的那些“小秘密”……

拉新：让用户感受到节目价值

对于综艺来说，最重要的就是在节目开播前尽可能多的获得曝光、抢占用户心智。

毕竟，现在抢占用户时间的东西太多了，你需要给用户足够的理由来看你的节目。

从「用户正常运营」的角度考虑这个命题的话，其实就是：如何让新手期的用户感受到产品的价值?

研究了最近一年的几个大热综艺后，我们发现，节目组们为了让用户提前感受到节目的价值，可都太拼了：

1)自带流量的常驻嘉宾

从节目的制作流程来看，选择合适的常驻嘉宾，就是第一步。

什么样的嘉宾，才算是合适的常驻嘉宾呢?

一般有两种人：正当红，很火的艺人;或是在某个领域内很有知名度的艺人。

换句话说，要么有才，能给选手提供专业指导;有么有流量，能帮节目组扩大潜在的用户范围。

对于被吸引过来的粉丝来说，能在节目中看到爱豆“营业”，就是综艺提供给用户的价值。

有了价值，用户才有了观看节目的动机。

就像刚结束的《青春有你2》，里面的导师：

蔡徐坤 —— 顶流艺人;
Lisa —— 韩国女团 BLACKPINK 成员;
Ella —— 国民女团 ShE 成员;
Jony J —— 著名嘻哈歌手;

虽然《青你2》的素人选手居多，但导师阵容强大，不仅自带流量，而且这些流量还来自于不同圈层。

比如 Lisa 和 Jony J 的粉丝，就各属于韩圈和嘻哈圈两个小众圈层，互相之前很少重叠;而 Ella 的国民度和实力，也增加了观众对导师团队的信赖感。

反观没有什么水花的《创造营2020》：

教练团的四个人，其中三个曾是韩团成员，粉丝重合度高就不用多说了;另一位教练毛不易则是天赋型选手的典型代表，对指导学员也没有很大的帮助。

所以，从导师的配置上说，《创造营2020》就略输一筹了。

2)有讨论度的节目话题

除了用常驻嘉宾作为增加节目价值的砝码，由综艺节目而延伸出的话题，也可以为节目增添价值。

在拉新阶段，综艺还没有上线播出，讨论的话题又该从何处入手呢?

我发现，开播前有关节目的讨论，很多都集中在有话题的选手，或是综艺节目题材本身。

① 话题选手

话题选手一般有两种：一种是网红博主，也就是我们常说的 KOL;另一种就是所谓的“回锅肉”，也就是多次参加选秀节目的选手。

在节目开播前，这两类选手都可以很好的引起话题讨论。

比如《青你2》训练生林小宅，是一位在微博坐拥 1141 万粉丝的知名博主。

这个粉丝数什么概念?

因为《乘风破浪的姐姐》而备受关注的张雨绮，粉丝量还比林小宅少了 100 多万。

单就林小宅参加《青你2》这件事而言，就为节目在开播前赢得了不小的讨论度——

这类选手不仅吸引了她作为网红时期的忠实粉丝，更吸引了一部分喜欢“吃瓜”的路人群众，给用户提供了娱乐价值。

《青你2》中最终出道的 C 位 —— 刘雨昕，就是一位多次参加选秀节目的“回锅肉”。

刘雨昕曾参加过《向上吧!少年》、《舞林争霸》、《蜜蜂少女队》以及《青春有你2》四档选秀类节目，还是蜜蜂少女队的出道成员之一。

这类选手本身就有一定的粉丝基础，他们大多实力不俗，舞台上往往也有能让人惊艳的表现。

这类坎坷的追梦经历，很容易和观众产生“角色代入”：

从他们身上，用户看到了“屡次失败”的人也有实现自身价值的机会，从而产生更深的情感共鸣。

② 话题现象

因为本身题材而爆火的综艺节目就更多了。

《乘风破浪的姐姐》在开播前，百度指数已经达 12 万 + ，而《青春有你2》在播前的百度指数最高才 3 万 + ，二者之间差了整整一个数量级。

这是为什么呢?

《乘风破浪的姐姐》凭借其“ 30+ 女团选秀” 的特点，以及社会对女性的关注度的加持，成为了一档未播先火的现象级综艺。

打造出顶级流量蔡徐坤的选秀综艺 ——《偶像练习生》，也是凭借题材本身获得关注。

作为中国首档男团类选秀节目，《偶练》开启了中国偶像选秀元年。

《创造 101 》则拿出了“打造中国顶尖女团” 这个噱头，在节目开播前赚足了眼球。

对于用户来说，这几档综艺的主要价值，在于给观众提供了全新的节目形式—— 掌握了团体的主导权，选出自己心中的团体偶像。

虽然同是“首档男 / 女团选秀综艺”，但对比《偶练》和《101》两档节目的关键词热度，我们可以发现在节目播出期间，《101》的热度总是略高于《偶练》：

同样是在节目播出前就具有很高声量的选秀节目，在节目播出后的热度却有了差异。

其实，这种差异在其他节目中也很常见，很多播出前名气很大的节目，在播出之后反而“凉了”，这又是为什么呢?

激活：引导用户产生参与习惯

在节目播出后，用户和节目完成了“初次会面”，这时候的用户已经迈入了成长期。

对成长期的用户来说，正常运营的关键在于引导用户形成产品使用习惯。

同样，一档综艺节目想保持热度、甚至「出圈」，节目组就要不断地挖掘新话题，引导观众参与到节目讨论当中。

其实，「引导」这个词有点温和，要想形成更为广泛的话题传播，我们需要“刺激”用户。

对于观众来说，“槽点”就是一个很好的刺激。

1)生产槽点

槽点通常是有关节目的一小段视频、一句话或是一个行为。经过网友的传播与再创造，槽点就变成了网络热梗。

总的来说，“生产”槽点的方式有两种：一种是来自节目嘉宾的意外之喜，另一种则是节目组的刻意安排。

① 嘉宾的意外之喜

说起最近很火的槽点，“张雨绮顺拐”一定榜上有名。

先让我们重温一下经典现场，仅这一个动作，张雨绮就顺拐了 4 次：

不仅是观众们没想到，导演组可能都没想到，在这次表演之后张雨绮的人设彻底“崩塌”了——

从“知性御姐张雨绮”变成了“铁憨憨张小雨”，这种强烈的反差为观众提供了讨论空间。

这个初舞台为张雨绮延伸出了至少 3 个热搜，相关话题阅读量总和近 10 亿：

正是人设上的“反转”，颠覆了用户对张雨绮的认知。

这种意外之喜正好戳中了观众的兴奋点，也就是“刺激”到了用户。

② 节目组有意安排

不过，嘉宾们出彩个人表现，毕竟还是可遇而不可求的。

为了保证节目能稳定输出槽点，节目组会对其进行有意安排，比如通过后期剪辑的方式，来放大节目冲突，引发讨论。

前几天，就有观众为《乘风破浪》中的海陆报不平，称“海陆打断黄晓明说话”的节目桥段是被后期剪辑过的，并列出了一系列证据，证明海陆当时只是在自言自语。

类似于这种用剪辑放大矛盾、增加节目冲突的套路，在综艺中并不罕见。

宁静之前参加的一档综艺节目 ——《花儿与少年2》，就是靠剪辑来放大成员之间的矛盾。

放大成员间矛盾的同时，也增加了节目的看点。

尽管会有观众吐槽，但无论是正面或者负面的评价，只要观众愿意参与到节目的讨论当中，都已经为节目本身博得了收视率。

就像知乎网友评价的那样：

(《花儿与少年2》)整天上演撕逼大战，收视率却很好

2)传播槽点

当槽点被“生产”出来后，为了引导用户持续参与、扩大节目的影响范围，我们需要将这个槽点传播开，让更多用户参与到“吐槽”中，为下一步的用户留存打下基础。

① 自发传播

有一些槽点是可以自发进行传播的。

比如不久前从《青你2》出圈的洗脑热梗：

“淡黄的长裙，蓬松的头发”、“就像是一场梦，醒了很久还是很感动” ......

出圈后，这两句魔性歌词引发了各种版本的翻唱：

关于这个梗的表情包也随处可见，更是极大的助力了它的传播。

现在的热梗往往都是昙花一现，但从“淡黄的长裙”的百度指数可以发现，它还存在一定的长尾流量。

这就很有意思了，后续热度仅靠自发传播维持是不现实的，毕竟现在网络信息变化迅速，而且网友的记性也很差。

想让节目相关的槽点维持热度，一定少不了制作方的推波助澜。

② 外力推动

最常见的套路，就是官方直接参与到玩梗中。

以《乘风破浪的姐姐》为例，关于这个综艺节目的第一个热梗应该就是“晓明历险记”了。

有网友称别人参加的是《乘风破浪的姐姐》，黄晓明参加的却是“晓明历险记”：

关于这个梗，节目官方在第一期和第二期的内容中就给出回应，与网友隔空互动：

这样一来，节目与观众之间的距离就被拉近，不仅提升观众参与节目讨论的热情，还进一步扩大了话题传播。

观众发微博说：玩梗的《乘风破浪》节目组也太皮了吧

综上，围绕着综艺节目相关槽点，我们可以发现，引导用户产生参与习惯的基本流程如下：

首先要找出节目的槽点，这个槽点可以是自然产生的，也可以是人为制造的;

然后，围绕着这个槽点，目标用户自发参与节目讨论，在此期间官方下场可以有效地增加热度，维持目标用户继续讨论话题的热情;

接着，经过更大范围用户持续地讨论，形成了网络的热点，槽点打破圈层得到有效传播;

最后，就达到了我们在开始提到「出圈」营销的效果。

留存：让用户持续感受 “啊哈时刻”

看了几期综艺、已经有些“上头”的用户，就可以称之为成熟期用户了。

面对已经处于成熟期的用户，比技巧更重要的，是让用户持续感受“啊哈时刻”，进而实现更好的用户留存。

啊哈时刻：指用户对产品核心价值感受最强的一点，最吸引用户让其无法拒绝的产品特点。

对于综艺节目来说，让用户持续感受“啊哈时刻”的关键就是 4 个字：做好内容。

1)增加看点

做好一档综艺节目的内容，增加节目看点是重中之重。

我们还以《乘风破浪的姐姐》为例，为了增加节目看点，《乘风破浪》很大胆的将备采花絮剪进了正片当中。

事实也证明了，姐姐们的备采花絮也是金句频出：

宁静：别人都不知道我是谁，那我这几十年白干了

伊能静：别让我配合你们

张雨绮：人家那叫高光，你不太懂

花絮中的片段很直观的反映了姐姐们个人的性格，也让观众对接下来的内容产生期待。

节目制作组真的很聪明，他们十分清楚，观众的“啊哈时刻”不是姐姐们乘风破浪顺利成团，而是姐姐们如何“兴风作浪”。

紧紧围绕着观众的“啊哈时刻”进行内容编排，每一期的节目都有让观众无法拒绝的内容，也难怪《乘风破浪》的收视率一路攀升了。

2)沉没成本

想要实现更佳的用户留存，提升用户的沉没成本也是一种很好的手段，通俗来说，就是增加用户离开的难度。

从综艺节目内容的角度考虑，养成式选秀的赛制，就可以很好地提升用户的沉没成本。

我们先来看一下选秀节目的基础赛制：

选手初评级后，根据实力分到不同的组别;接着，按组进行公演，观众可以为自己喜欢的选手投票;然后，根据投票结果重新分组，晋级 or 淘汰……

这个过程会一直重复，直到成团。

在这个过程中，用户的沉没成本是从两个方面不断累积的：

一个是对选手的情感投入，已经投入的感情是无法收回的;

另一个就是金钱投入，选手的票数和粉丝投入的资金成正比，而花出去的钱也没有办法收回来。

① 情感投入

在《创造 101》中的杨超越，虽然唱跳实力差一些，但名次依旧很高，其中一个原因，就是因为粉丝对她的情感投入。

有网友评价杨超越说，她告诉了自己一个人怎么才能顶天立地的活着，杨超越让他的心中充满了温暖和力量。

节目组会放出选手训练中或者赛后的各种情节片段，让观众看到选手的成长。

观众对选手的情感，则在比赛过程中不断加深，选手也就成为了粉丝的情感寄托。

② 金钱投入

相应地，每个人都希望自己 pick 的选手成功出道，为了给自己的爱豆增加票数，花钱是最直接的手段。

在选秀综艺中，粉丝究竟能为了选手花多少钱?

我找到了这样一份应援明细，来自在《青你 2 》中，以第一名成绩出道的刘雨昕的后援会：

刘雨昕后援会在《青你2》期间总支出达 1500 多万

短短两个半月，粉丝们就为选手付出了如此高昂的金钱成本，可见综艺选秀中，金钱沉没成本的高昂。

就像我们日常生活中谈恋爱一样，两个人在一起的时间越长，就越难以离开彼此;观众对节目选手投入的时间、情感、金钱越多，观众对选秀节目的黏性也就越大。

而这，也正是选秀节目热度居高不下的套路所在。

结语

刚刚，我们从「用户正常运营」的角度盘了盘这些爆红综艺背后的正常运营逻辑，我们先来总结一下知识点：

① 综艺节目开播前，让用户感受到节目的价值;

② 节目刚播出时，要引导观众养成参与(观看)节目的习惯;

③ 在节目的整个播出周期中，要做好节目内容，使节目更有看点。

其实，在我们盘过这些爆火的综艺之后，不难看出，一个综艺能不能火，需要的不止是正常运营技巧，而是制作方在节目内容上够不够用心。

制作方用心去筹划节目内容，所有制作流程都一丝不苟，于细微处见真章，这样用心制作综艺，收视率自然不会差。

相反，一档综艺的内容只想着糊弄观众，赚笔快钱就走，那市场自然也不会给它好的反馈。

内容才是一档综艺节目的核心价值所在。