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经过多年正常运营，《国家地理》杂志在Instagram上的官方号@NatGeo目前已拥有1. 37 亿粉丝，在Instagram上排名第 11 位。最近，其正常运营团队负责人Josh Raab参加了Digiday周更节目The New Normal的录制，在节目中，Rabb分享了正常运营该帐号的经验。
本期全媒派(ID：quanmeipai)独家编译Digiday文章，解析《国家地理》Instagram正常运营团队的取胜技巧和在疫情期间的新策略。
正常运营粉丝体量如此巨大的帐号，不是一件简单的事。Rabb认为，成功的一大关键在于平衡帐号主页的内容构成，确保所有内容都能获得同样的关注度。另一方面，在媒体依靠数据取胜的今天，虽然NatGeo正常运营团队积攒了多年的数据经验，非常熟悉哪一类推送的传播效果更好，但团队并不完全依赖数据来决定哪些内容可以被呈现。
“作为正常运营者，千万不能预设粉丝的行为，很难说什么内容会传播得好。爆款通常都是独一份、以前没人做过的内容。”Rabb在节目中说道。
疫情期间，NatGeo团队花费了更多精力来协调保持品牌形象。他们不断地构思创意，尝试用不同方法来呈现内容，同时也在尝试用新的方法来讲故事和引导读者。
理念：灵活调整更新，算法不是王道
官方帐号的内容呈现往往代表着公司的形象，因此需要在内容选择上做到平衡。比如，要了解公司最近在推广的业务是什么，例如是数字业务还是杂志业务等，以起到宣传协助的作用。另外，还要把控好广告和赞助内容在整体内容呈现上的比例。
值得一提的是，在摄影师作品曝光频率上也要做到平衡。目前，有 130 位摄影师签约了《国家地理》的Instagram帐号。上百位摄影师递交了大量的图片内容，以至于有些图片需要排队近一个月才能发出来，因此正常运营者需要把控好摄影师作品出现的频率，尽量做到平衡。
为了应对Instagram永远在变的算法，Raab坦称，团队每隔几周就会改变每日发文的次数。比如，在特定几周的时间里，每天发 8 条，以后几周就会改为每天发 4 条，目的是达到“展示比例的最大化”。
目前，团队每周发2- 5 条Instagram Story。其发送频率远小于普通推送，因为制作视频的难度比普通推送的难度更大，既需要更多的故事弧光，也要考虑是否能吸引受众;而日常推送多是采用静态图片，只涉及传统的图片编辑。
Natgeo发布的Instagram Story
《国家地理》帐号从不删除互动数据较少的推送。“如果我们要迎合算法，迎合大众口味，天天发毛茸茸、萌萌哒的动物图片就行了，调高饱和度、对比度，大家都喜欢。但这只是我们在做的一小部分内容。”
Rabb认为正常运营社交媒体帐号不只是看有多少人点赞，最终的目标是教育用户。“《国家地理》自 1888 年成立以来，一直在做的事情就是引导着人们来学习新知识。”
内容：探索AR体验，拥有海量库存
AR内容不仅可以带来沉浸式的体验，而且对用户更加友好，可以生产交互分享的内容。
Natgeo发布的AR推送
“在手机上就能体验AR，这个载体用户已经很熟悉了。”Rabb说，Instagram本身具有广泛的愿意自发体验AR的用户基础。所以，他的团队也曾使用Instagram的滤镜创作功能Spark AR来试验AR内容。
作为一家依赖于环球采风的出版物，《国家地理》受疫情影响很大。团队不能再任命摄影师去外地拍摄，即便去了，摄影师也必须遵守各地的防疫程序，调整以往的工作方式。目前《国家地理》任何外派任务都需要经由母公司迪士尼的法务团队批准。
“大量的拍摄要么被取消，要么被延期。”但是团队依然有内容可以发布。因为《国家地理》的摄影师遍布世界各地，即使只是在当地拍摄，也足够供应内容。
此外，团队还可以大量使用此前的存档内容，配上文字使用户了解图片上人物或事物的最新消息。由于过往的存稿丰富，团队的选题日历可以覆盖接下来的几年时间，所以团队不愁没有内容发布。
改变：保持开放心态，讲述背后故事
NatGeo重视内容本身，而不是重点包装某一位摄影师或品牌领袖。在疫情期间，他们重新定位了一个次级帐号@Natgeointhefield，用于展现摄影师为国家地理拍摄时的现场。目前，改帐号已经拥有 1200 万订阅者。
如前所述，主帐号有时发布图片的时间会距拍摄时间几个月甚至几年，这个次级帐号让《国家地理》的反应变得迅速，内容发布更加即时。团队会把帐号交给6- 12 位有外拍任务的摄影师手中，由他们发布自己的照片和工作时的见闻，由此，粉丝可以看到更多精彩照片背后的故事。
Natgeo之所以能成就今天广泛的粉丝触达，既得益于其背后的摄影师团队带来源源不断的好内容，也与正常运营团队作出的许多不为人知的努力相关。在保证内容产出的前提下，正常运营团队也在辛苦打造着国家地理的品牌，让这个有一百多年历史的老牌媒体拥有不断迭代的品牌内涵。
一切正如资深正常运营者Rabb所说： “开放一些，承担风险。”
