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“更新的比生产队的驴都勤快!”
最近，一家具有地方官媒背景的抖音账号，在抖音火出了圈。
它爆火的重要原因之一，就是更新数量非常多，平均每天都能发布 20 到 30 条视频，远超抖音其他账号，连同是官媒的人民日报、新华网、央视新闻都望尘莫及。
这个打了鸡血的账号，正是四川广播电视总台旗下的抖音号——“四川观察”。
四川观察有多火?让我们先看一组数据。
据新抖数据显示，四川观察在近一个月内，新增点赞数2. 9 亿，新增粉丝数1101.54w。截至发稿前，四川观察在抖音一共获得 10 亿点赞， 3105 万粉丝。而这个数据，还在火速上涨中。
其实，不止四川观察。许多行政事业性的机构单位，如今都加入了新媒体大军。从图文到短视频，从公众号到抖音、快手，“官媒”们用创新的玩法，取得的成绩，让不少网友都纷纷点赞。
这些政务新媒体都是怎么做的?今天，我们选取了 2 个案例，一起来了解下。
四川观察，四处观察
第一个案例，就让我们从四川观察说起。
2019 年 3 月，四川观察在抖音发布了第一条视频。起初，四川观察的更新比较“佛系”，有时候日更，有时候隔几天才更新一条，没有什么规律可言。
在风格上，四川观察初期做了一些尝试，比如拍摄情景短剧、模仿其他爆款账号。但效果并不明显，点赞数在几百个左右，涨粉也非常缓慢。
转折点出现在去年 8 月份。
当时，四川因连续暴雨受灾严重，武警官兵们投入到抢险救灾的一线。四川观察发布了一条武警们跑步驰援灾区，群众们自发送粮的视频，感人的场景令不少网友为之动容。
这条视频最终获得 65 万的点赞，远超之前发布的其他视频。数据的猛增，也让四川观察的团队，逐渐找到了内容创作的方向。
从那时起，四川观察的视频内容，开始向新闻资讯类倾斜。视频画面风格也逐渐统一，视频上方和底部，打上明显的字幕，中间播放画面。调整内容后，四川观察的点赞量与粉丝数均有所上涨。
1、从观察四川，到四处观察
进入到 2020 年，四川观察的更新频率开始加快，平均每天发布的视频达到 20 条左右，视频内容大多与疫情热点有关。
除了疫情的实时播报外，还有“国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点”等等，十分丰富。
关注热点，更新频率之快，让许多网友开始注意到这个帐号。从那时起，四川观察平均每条视频的点赞数，都能过万，粉丝数也以肉眼可见的速度快速上涨。到 4 月份，就已经圈粉 800 万。
随着疫情逐步受到控制，热度慢慢开始下降，但是四川观察“爆更”的动作却没有停下。他们的视角，也开始从四川本地新闻扩散到其他地方。
时事新闻、民生纠纷、娱乐八卦、动物世界、奇闻异事……大到国际形势，小到邻里鸡毛蒜皮的小事，视频内容包罗万象，观察视角放眼全球。
以至于有网友评论“自从我关注了四川观察，世界各地的消息我都知道了。”
这种反向操作，让四川观察取得了巨大的成功。
渐渐地，有粉丝开始调侃四川观察是“四处观察，除了四川，哪儿都观察”，甚至出现了“四处观察”的梗。
一贯的高频更新，也引起了网友的注意。只要几分钟没动静，就有网友排队在评论区刷屏，“你已经xx分钟没有更新了”，甚至还有网友跑到别的新闻资讯类账号评论“删掉!让四川观察发!”。
面对网友的“夺命连环催更”，四川观察专门发过一条视频回应：“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗?” 以一种幽默的自嘲，回应观众。
玩笑归玩笑，四川观察其实一直非常注重用户反馈。不仅是在用户催更后，做到了及时更新，在内容的制作上，四川观察也很注重和用户共创内容。
例如前几天出现的“星巴克不收硬币事件”，在网友建议观察后的第二天，四川观察就派出记者，实地探访星巴克门店，并在当天发布现场视频。
如果经常刷他的视频，你会觉得这不是个冷冰冰的账号，而是一个有血有肉的人。
这个“人”风趣幽默，反应迅速，接地气，即可以和网友玩梗，又能及时回应网友的关切，还能和其他官媒互相调侃，一点儿没有那种高高在上的样子。因此，网友们也愿意和四川观察互动。
2、央视观察四川观察
成为超人气网红的四川观察，引起了央媒的注意。央视新闻抖音号还专门发布了一条视频，点评四川观察的内容。
视频中，主持人饼叔调侃四川观察“就像老婆饼里没老婆，驴打滚里没有驴，四川观察呢，除了四川哪儿都观察”。
视频发布不久，四川观察迅速回应了央视老大哥，并在评论区为网友们总结，饼叔点评官媒应该如何做融媒体的重点。
次日，四川观察又专门将央视的点评内容，做了一个搞笑剪辑，起名为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”(绕的舌头打卷儿)，视频内容摘取了饼叔的夸奖语句，又把自己夸奖了一番。
官方的“皮”操作，进一步拉近了与网友的距离，提高了用户的黏性。
老大哥央视新闻也不甘示弱，在评论区回应：“ 不会吧不会吧，不会有人只关注四川观察不关注央视新闻吧。”卖萌撒娇的画风呼之欲出。
3、已出现“人传人”现象
四川观察的火爆，还在抖音上出现了“人传人”的现象，一批“某某观察”的模仿账号在平台涌现出来。
这些账号保持了和四川观察一样的头像风格，基本分为两种类型。一种是比较正经的，以各省市地名为名的观察号，如广东观察、安徽观察、山东观察、河南观察等。
还有另外一种不太正经的观察，例如宇宙观察、地球观察、沙雕观察、孔雀观察、张总观察等。
这些账号有的是官媒，有的是企业账号，有的只是个人。
数量之多，让“XX观察”在抖音形成了一个观察界家族，而四川观察，则坐上了观察界家族的头把交椅。
4、直播间的别样慰藉
除了 24 小时更新外，四川观察还会不间断直播，直播内容是成都市环球中心外的马路实时景象，没有主播出镜解说，只配上背景音乐。
就是这样简单的直播间，每天观看的人数却达到了千万人次。
直播间的评论区，变成网友们情感的宣泄口，粉丝们在直播间的评论区表白、吐槽、许愿、追星、聊天，其中“XXX我爱你”更是形成刷屏之势，几乎成了一场全民皆上阵的行为艺术。
在这个公共空间里，人们在陪伴中得到了相互的慰藉。
四平警事，“警”彩绝伦
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂就在四平”。在抖音里，还有一个比较出名的官媒，就是“四平警事”。
作为东北二人转的发源地之一，“四平市”这个地方与生俱来的「喜剧基因」，早已渗透到城市的各个角落，和人民的生活之中。就连“普法”这件正经事上，也融入了“喜剧元素”。
“西北玄天一片云，乌鸦落在凤凰群。满车都是英雄汉，谁是君来谁是臣。”
拦客车、放黑话，视频中，途经吉林省四平市的 102 国道上，身着黑色羽绒服、绿色军大衣，自称是国道“张道长”、“道委吴书记”的两名车匪，在完成“行云流水”般的抢劫操作后，却发现抢劫的对象，是来缉辅他们的民警……
在上演了一场“赔了夫人又折兵”的闹剧后，民警顺势为网友科普了相关法律知识：拦路抢劫，将会处以三年以上、十年以下的有期徒刑。
点赞309. 2 万，评论7. 1 万，这条 1 分钟的趣味普法短视频，让四平警事因“不走寻常路”而出圈，从业内火到业外，从四平火向全国，在抖音乃至全网，都获得广泛关注，抖音粉丝数猛增至 900 万+。
但这还只是四平警事普法小剧场的“冰山一角”。
过去的两年时间里，四平警事共发布 173 条短视频，累积获赞1. 2 亿，吸粉1643. 3 万， 2018 年数次成为政务类短视频账号影响力NO.1，不仅是同类账号中的佼佼者，还成功跻身“头部”阵营。
1、不是说教，而是寓教于乐
不蹭热点、纯靠原创，无论是电话诈骗，还是冒充公务人员;无论是拐卖孩童，还是拦路抢劫;无论是醉酒驾驶，还是闯红灯……四平警事都能编成 1 分钟的故事，并由董政、张浩、吴尔渥 3 位主创兼演员，以诙谐幽默的方式演绎，向公众普及法津知识。
正如正义永远不会缺席，坏人绝对不会得逞。视频里，无论张浩、吴尔渥扮演的两个匪徒如何绞尽脑汁，招摇撞骗，最后都会被叫做董叔的警察抓住：
冒充警察的张浩、吴尔渥，想要把同伙从公安局“救”出来，却因漏洞百出，被值班的警察医董政一眼识破;
“瘾君子”张浩伪装成“毒贩”，用冰糖冒充毒品，卖给买毒品的吴尔渥，被发现以后，遭到了吴尔渥的举报，两人双双被警察董政抓获;
约架但势力单薄的吴尔渥，干脆把张浩约到公安局门口，原本想“借力打力”，却被警察董政成功收网……
除了代入感与剧情反转，四平警事的 3 位主创，还会在短视频中埋下许多笑点，比如“身份证能证明身高”、“三亚那边儿会下暴雪”、“空调遥控器做洒精测试，查酒驾”等。
同时，为了加强“喜剧效果”，还会故意为故事人物设置“漏洞”。冒充警察，去警局救“同伙”的吴尔渥、张浩，虽然身穿警服，但却“蠢”到肩章带错、警号带反，还出示了一张拼音+错别字混合的手写移交信，轻而易举就被发现。
对此，张浩和吴尔渥曾在采访中表示：“四平警事短视频教化的本质，还是寓教于乐，坏人特可恨，大家就笑不起来了。”
截至目前，四平警事以这样形式创作的趣味普法短视频，每个视频的点赞数均在几十万以上，高则达到几百万。显然，数据也印证了非说教式的普法内容，是被公众接受并喜爱的。
2、坏人也爱吟诗
当然，四平警事能够在一众官媒抖音号中脱颖而出，还有一个功不可没的原因，那就是主创们鲜明的人设。
例如短视频中，匪徒之一的吴尔渥身上，总是带着鲜明的「文化标签」。在他扮演的角色世界里，喝大酒用“自古圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”合理化，酒驾是“小酒一喝，驾上摩托，如马踏飞燕……跃山川河流，如履平地”的江湖大侠行为。
文言文安排得明明白白，古风freestyle信手拈来，就连偷包被警察抓获，都要说成：在下纵横江湖二十余载，以腿力超群见长，跃山川河流如履平地，而今列位兄台皆有百步穿扬之能，令在下束手无策……
在文化属性与匪徒人设之间，形成的极大反差，让四平警事的普法视频，在故事的戏剧效果上，达到了1+1> 2 的效果。同时，“最不正经的义正言辞”，还增强了视频的记忆点与辨识度。
以至于有网友在看过以后，不禁留下了“江山如此多娇，不得不为四平警事的才华折腰”的高度评价。
3、故事来源于真实案例
这样的成绩与反馈，是两年前的董政难以想象的。
2018 年 6 月，身为四平市公安局宣传处辅警的董政，接到了一项工作任务，创新警务宣传工作。彼时，短视频正处于风口，热衷于刷抖音的董政，便将抖音当作任务的突破口。
刚开始的董政，还是“孤身一人”，发布的视频内容，基本以宣传警方、社会新闻为主。
最初关注的 45 个粉丝，都是友情支持董政的警局同事。之后的两个月时间里，四平警事在抖音发布的内容，也反响一般，粉丝量未见明显增长。
8 月，董政与四平警事，迎来了第一次重要变化。四平市公安局邀请到吴尔渥以及他的团队，加入四平警事，负责创意、编导、剪辑等工作。
自此，视频中不再只有董政一人自导自演，一警一匪的组合初步确立，剧情式普法视频的形式初现，作品的完成度也较之前更上一层楼。
据了解，吴尔渥加入的第一个「酒驾」短视频，在发布后，播放量达到了 69 万，并获赞1. 7 万。创新内容形式的四平警事，在首次试水，便取得了一个不错的成绩。
到了 2018 年 10 月，四平警事迎来了第二次重要变化。因《四平青年》被人熟知的演员张浩，加入四平警事的抖音团队，将自己的喜剧表演特色，带入普法视频中。
自此，“一警二匪”的铁三角组合，与幽默的普法形式，正式确立。
而在公众眼里，不可思议、令人啼笑皆非的普法故事，实际上，皆来自于董政过往的工作中，积累的素材。
以真实案例为基础，进行适当的艺术加工，在娱乐化内容与严肃普法之间，找到最佳平衡点，最终变成呈现在网友眼前的剧情短视频。
正如《光明日报》所言：“法律是没有温度的，但普法完全可以做到有温度。”
官媒在新媒体道路上的探索
传统媒体时代，自带权威光环的官媒，是公众获取信息的主要来源，在传播领域，有着不可取代的重要地位。
新媒体时代的到来，改变了这一切。优秀的自媒体在各大平台涌现，内容的呈现形式趋于多元化，公众获取信息的渠道变得丰富起来。时代发展带来的变化，让官媒的影响力，似乎出现了被削弱的趋势。
“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”。意识到用户注意力的转移，官媒开启了勇于变革的探索之路。于是，便有了近两年，公众所看到的现象：
各大政务新媒体，都在积极探寻适合自身的传播方式与风格，不仅主动拥抱新型的社交媒体平台，还让官方账号变得更具人格化、亲和力，在亲民道路上，越走越远。
内容创作上，官媒在兼顾专业性与丰富性的同时，摆脱了一贯的“说教”形式，将专业化的内容，以更为大众喜闻乐见的，趣味性的创新形式来呈现，并赋予内容强共鸣、强互动的属性。
在这中间，涌现出了不少优秀案例，除了前文中提到的，其他的还有如曾经刷屏的人民日报军装照h5，新华网的条漫，中科院物理所的趣味科普等等。而这些优秀案例，也成为官方新媒体，乃至于其他新媒体从业人学习的范本。
馒头商学院，将持续“观察”从各个新媒体平台涌现出的优秀代表，为大家提供参考。
参考资料：
1、《熬夜刷完 5000 条视频，我终于知道“四川观察”为什么火了》，陆鹏鹏，蓝鲸财经记者工作平台
2、《一周涨粉 610 万!四处观察的“四川观察”如何用 5000 条视频走红抖音?》，松露，新榜
3、《东北四平的「黑色幽默」找到了互联网新出口 | 新商业地理》，查沁君，三声
4、《从@四川观察：看新闻类内容的正确“打开方式”》，羽川，卡思数据
注：“本文转自公众号“馒头商学院”，汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院，与100W互联网人一起学习、成长。”
