文章目录
- 起于团长
- 微信电商生态已起，资本涌入
- 从团长到供应链
- 供应链的比拼
声明：本文来自于微信公众号锌财经(ID：xincaijing)，作者：陈凯乐，授权转载发布。
如果让一个VC在一年前预判， 2020 年国内最火的投资赛道是什么，那么社区团购一定不会是他的选项。
但是眼下，看似最不可能的事却发生了。
刚刚过去的半年时间，资本开始密集“攻入”这块沉寂已久的赛道。天眼查数据显示，同程生活在 6 月完成了 2 亿美元的融资，而兴盛优选的内部人士告诉锌财经， 6 月共兴盛优选拿到了两轮合计 6 亿美金的融资。十荟团拿到了 8140 万美金的融资。时间再往回倒6 个月，“卖猪肉”的钱大妈也拿到了 10 个亿的融资。
短短 6 个月的时间里，社区赛道迎来了至少 64 亿资金。
时光倒回两年前，同样也是这个赛道却在 2 个月的时间里涌入了 20 多亿。但最后的结果却是，被资本催生的创业明星松鼠拼拼裁员 2000 人，比例高达80%;呆萝卜在烧掉 18 个亿后，也在今年 3 月正式申请破产重组。
暴雷会重演吗?这是如今摆在很多人心里的疑问。
从眼下来看，答案是否定的。
早在电商摸索获客成本更低的 2016 年，社区团购就凭借团长的私域流量，将获客成本降低至 20 元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。但随着资本的疯狂涌入，获客成本开始水涨船高，流量为王的思维一步步割裂平台与团长的关系。缺乏供应链能力的企业开始被淘汰。即便疫情救活了一部分企业。但战场依旧未曾散去，只不过是从流量转向了供应链。
经历了 4 年的摸爬滚打，几乎所有的企业都明白一个道理：
社区团购，起于团长，却将终于供应链。
起于团长
一切始于流量。
2016 年，在阿里的内部会议上，“内容电商”第一次被提及。必须谈到的背景是， 2014 年阿里的市场投入还只是 73 亿，一年后这个数字变成了 100 亿，增加了25%，而增加的费用，主要用在正在变贵的流量。
换种方式解读，流量正在成为稀有品。
同样是在 2016 年，在各个微信群中和私信当中，突然冒出大量帮忙“砍一刀”的链接申请。颇具骚扰意味，但这也同时象征着拼多多的正式登场。Trustdata的数据显示， 2016 年拼多多月活跃用户量MAU达到 287 万，同比增长9398.0%，足足翻了 9 倍。
社区团购模型团长端 图源网络
寻找新的流量洼地，拼多多和社区团购，本质上解决的是同一个问题。
2016 年的 9 月，中国外卖平台经过厮杀之后，红黄蓝三家三分天下;前置仓模式下，每日优鲜逐渐展现了生鲜电商最有可能的趋势。与此同时，在离杭州、上海、北京千里之外的湖南长沙，一个不知名的团队，从最早QQ群卖水果，成立了一家叫做“你我您”的公司。
“你我您”的模式相对简单，以小区为单位招募团长，创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单。“您我您”再将货品配送到团长处。消费者次日到团长的门店自提商品。
在你我您的模式中，平台负责供应链以及配送;团长聚合流量，消费完成后获得抽佣。这样的模式，第一次真正定义了社区团购。
回顾 4 年前，没人否认团长承担了最重要的角色。一方面联系平台，另一方面维系客户，完成终端最后一公里的配送。而且更重要的是，在流量端，团长实现了包括阿里、京东梦寐以求的低成本获客。
曾经就职于呆萝卜的明明(化)给锌财经算过一笔账，呆萝卜利用团长的私域流量，实际的获客成本不到二十块。反之，再看前置仓模型的叮咚买菜，定向拉新的成本高达 200 元以上，且次月留存不满5%。
对于团长的作用，十荟团创始人陈郢的账算得更细：在一个电商公司，拉新、营销、履约几个成本加起来，一般会占到其销售额的20%~40%，这直接导致了生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里，团长承担了拉新、营销、履约这三件事。
换句话说。原先占销售额20%~40%的成本，被团长用8%~10%的成本全解决了。
不需要资本也可以实现盈利，这是社区团购快速燎原的根本原因。用陈郢的话说，社区团购太草根，以至于真正被资本注意到之前，其实这个赛道已经默默跑了两三年了。
而凭借着团长的私域流量，社区团购得到了快速的复制。
起源于广州的钱大妈是一个典型的例子。根据此前媒体的报道，接触过钱大妈的媒体人曾经疑惑钱大妈的模式是否太重。但是仅仅 2018 年一年里，钱大妈就在广州开出了近 600 多家店，几乎是此前 5 年的总和。
但团长带来的低流量，也给社区团购蒙上了一层阴影。时至今日，“单纯的流量游戏”依旧是社区团购挥之不去的阴霾。
微信电商生态已起，资本涌入
2015 年的第二届网易未来科技峰会上，今日资本徐新的一句话引发了此后数年VC对生鲜的疯狂追逐。
“生鲜是电商的最后一片蓝海，得生鲜者得天下。”在媒体和VC连篇累牍的解读和报告中，生鲜电商被描绘成了一个拥有 5 万亿市场的蓝海。
这句话，延续了生鲜赛道此后数年的疯狂。
以前置仓为代表的每日优鲜和叮咚买菜最先出圈。天眼查上，仅仅 2015 年每日优鲜就先后拿到了两轮融资，总金额接近 3 亿人民币;叮咚买菜稍晚，但在 2018 年也完成了惊人的 6 轮融资，速度前所未见。
2018 年社区团购融资表格 图源天眼查
一个行业内公认的事实是， 2018 年 3 月对社区团购是具有里程碑意义的。在彼时，社区团购才真正意义上被资本注意到。
从 2017 年开始，拼多多在阿里、京东的包围下，创造了农村包围城市的奇迹。这就直接导致了， 2018 年以前VC关心的是电商做的是自营还是平台，但是 2018 年以后这个问题变成了如何做下沉市场。
与此同时，拼多多的成功已经验证了微信电商生态的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序，则构成了社区团购的基础。
VC恍然大悟，苦苦找寻的下一个“拼多多”，就藏在社区团购里。
当年 3 月份，社区团购平台邻邻壹正式上线。在获客方式上，邻邻壹在线上依托微信公众号、微信群引流，线下到店完成自提。
而继邻邻壹之后，同程生活、十荟团也相继兴起。锌财经整理后发现， 2018 年主流的社区团购平台已经高达 40 多家，其中二三线城市占比65%。
一位原本想投资兴盛优选的VC也告诉过锌财经， 2019 年自己想过投资兴盛优选，但最后却被后者拒绝。这位VC总结过原因有两个：第一，已经有腾讯创投这样的VC进入;第二点，兴盛优选不缺钱，因为单店盈利很容易。
行业融资也在当年迎来井喷式增长。Questmobile的数据显示， 2018 年，社区团购融资事件达 23 起，融资金额约为 40 亿。
商业历史上，从不缺乏巧合。 2015 年滴滴和快的活生生烧掉了 20 个亿，情景依旧历历在目。有资本的赛道，就有江湖，这句在商业史上被反复验证过的金科玉律，如今也开始在社区团购上演。
一个最明显的例子是，根据此前媒体的报道，在兴盛优选的大本营长沙，蔬菜店店长老洪正在等待自己的合作公司“你我您”进行送货，同一小区内、 200 米外的“友谊便利店”，宝妈店长欢欢也等来了合作方“兴盛优选”的货品。
“千团大战”，一个极为形象的比喻被保留了下来。
从团长到供应链
但仅仅一年，阳春就变成了寒冬。
2019 年 6 月，“你我您”被传出资金链断裂;“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模;松鼠拼被爆出裁员 2000 人，裁员面积高达80%，正式释放了行业暴雷的信号。
同年 8 月 30 日， “十荟团”宣布已完成和“你我您”的合并，这是头部社区团购品牌的第一次合并。“恭喜你我您上岸了，起码没有死掉。”这是一位社区团购从业者听到同行被收购的第一反应。
十荟团界面
流量本位的思想下，社区团购却没有搭建起护城河。
“目前来看社区团购行业还没有沉淀出应该有的价值。用户在微信群里、团长没有忠诚度、供应链体系羸弱……这些问题亟待解决。”百联咨询创始人庄帅这样告诉锌财经。
“团长”一直是社区团购的核心，也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护团长与平台的粘性，防止团长被挖墙脚，甚至如何提防团长带着流量跑路，几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。
流量主导下的社区团购，团长成了几乎成了唯一。为了挖团长，平台几乎无所不用其极。
曾供职于某头部社区团购平台的龚家卫从 2017 年 5 月进入社区团购，从个人创业变成了某三线城市的城市合伙人，他见证了社区团购疯狂跑马圈地的这两年。
平台GMV不断攀升，优质团长成为竞相抢夺的对象。高峰时期，优质团长的资料甚至被明码标价，需要花几万元购买。在龚家卫的印象里，有人先是打电话骚扰，被拒绝之后，对方直接找到该团长的家庭住址，提着礼物上门。
而在激烈的竞争中，团长和平台的关系也产生了微妙的变化。
原先平台和团长的协议往往很宽松，老练的团长会把流量掌握在自己的手中;但如今，为了减少平台对团长的依赖、保证团长的质量和团效，一些平台开始制定团长筛选标准，不达标的团长将会被替换。
十荟团计划让部分团长开设线下店，兴盛优选选拔团长的硬性标准是团长自己有没有线下门店。
与此同时，随着夏季的到来，供应链的问题却开始凸显出来。
这个赛道里，以水果为例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上会靠水果上市第一波杀价，甚至用低于成本价的价格亏损着抢流量，再在中期水果成本下降时靠销量获利。低价水果，成为促销引流的重要手段。
而末端客户的流量与价格战，同样意味着对水果数量的丝毫必争，反映在水果原产地，则是又一轮“价格战”——哄抬价格。
由此引发的两个关于供应链的矛盾就很清晰了。第一个，需要强大的资金支持;另一个，就是在进入夏季之后，天气炎热，需要冷链运输，成本提高，对创业公司来讲，相当于一场赌博。
例子不胜枚举，曾经年GMV高达 10 个亿的松鼠拼拼，在自建仓储后，成本过于高，销售利润撑不住，运营成本过高， 1 亿的融资金额在半年内很快烧完，最终因为资金链断裂，在千团大战中成为枯骨。
即便是你我您， 2019 年的夏天也过得极为艰难。
锌财经独家拿到的一组数据是， 2019 年 6 月你我您已经扩展到 3 万个小区，每天 30 万个订单的营业额仅为 1000 万。平摊下来每个小区仅有 10 单，每单仅有 33 元。
也就是说，每个小区每天的订单金额仅为 300 多块。
“你我您因为在其他市场的扩张，给其他友商进行竞争，导致了整体的数据就不好看了。”一位在北京从事社区团购的人士告诉锌财经。
从那时起，大家才明白一个道理：激烈的竞争中，焦点早就从团长转向了供应链。对于没资金没供应链的玩家而言，等待的命运只有两个，消亡或被吞并。
供应链的比拼
如果不是今年的黑天鹅事件，这个赛道将会变得寂寥。但随着疫情线下交易被关闭，线上的缺口进一步被打开。
客单、用户新增、订单数等核心指标得到了爆发式增长。兴盛优选总裁周颖洁向媒体透露，与去年同期相比兴盛优选门店均订单量增长 3 倍，新增用户增长 4 倍，GMV增长 5 倍;十荟团从 2 月— 3 月份的新增付费用户比 1 月份增长4— 5 倍;钱大妈到家业务在疫情期间增长了 10 倍。
数据只是表面，即便存活下来的企业，也不难发现行业早已变天。
从 2018 年下半年开始，截止疫情爆发前( 2020 年 1 月)，网上可查询数据目前社区团购赛道大致如下：
兴盛优选是特等马，月GMV破 12 亿， 19 年销售额破百亿，成为了这个赛道的独角兽。其后十荟团、每日一淘、食享会等也紧随其后。
头部企业早已在寒冬中，摸爬滚打出了一套自己的供应链体系。
崛起于广州的钱大妈，主打“不卖隔夜肉”，背后的供应链却是，头一天，门店根据销售情况在后台下单。采购部门阵地直采，从产地仓库直接发货，第二天凌晨，经城市的配送中心，运送到各个门店。根据其供应链管理中心负责人杨康的说法，食材从供应到销售整个链条，完成的是 12 个小时。但是因为异地自建供应链困难，钱大妈花了整整 5 年时间，才把门店从广东开到了重庆;
跑在头部的兴盛优选，则建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系。根据兴盛优选总裁周颖洁的说法，与兴盛优选合作的供应商，只需把产品配送至兴盛优选的仓库，分拣、配送的工作全部由兴盛的员工完成。
除了物流配送，SKU也是供应链的核心。
在品类分布上，兴盛优选的品类有 700 多个，其中生鲜占比40%;钱大妈的SKU不超过 400 个，以肉类为主，蔬菜、水果、水产为辅;十荟团的SKU为400~ 500 个。
即便刚刚拿到融资的企业，也在加固供应链护城河。
根据负责人的介绍，刚刚拿到 8140 万美金融资的十荟团，将把资金用于全国仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末端履约的效率和体验。
物流配送快，丰富的SKU，意味着高效率，这是供应链的核心。
正如铃木敏文在《零售的哲学》中所写的，最适合现在中国的各种最简单的去思考和管理的毛利、周转时间、控制损耗，控制每一分成本，最终才能盈利。对低毛利，高损耗生鲜电商而言，高效率才能解决盈利难题。
说到底，社区团购本质上是一门生意，赚钱才能长久存在。而资本此轮的入局，也集中在改善供应链上。
但是对大部分中腰部的玩家而言，因为缺乏供应链的能力，目前依旧做的是“倒爷”的生意。“大部分依旧做的把城市一端的菜卖到另一端，仅此而已，很难谈到直接去深入蔬菜基地。”宋小菜技术负责人郑舒天告诉锌财经。
同样崛起于下沉市场，如今的拼多多在完成流量的沉淀后，开始自建物流或者和选择国美，启用国美大家电的配送体系。正如拼多多CFO David Liu所说，拼多多并不急于在行业内竞争，工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性。
而不论是物流，还是丰富SKU，拼多多在做的依旧是强化供应链。但对于有 5 万亿市场的社区团购而言，供应链这步走得依旧有点慢。
似乎不会再有资本入局，单纯再玩拉团长、做爆品的老游戏了。效率，效率，还是效率，连拼多多在尽力改善的东西，VC也不可能不会注意到。
