近日，头部网红罗永浩在直播间"吃播"网红新品咕咚即食魔芋粉丝，再次将健康代餐推向了高潮，很多网友不禁发问：2020年代餐到底有多火？！或许，前几日天猫举行的"天猫功能零食战略联盟发布会"上给出了答案。
在会上，天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能零食市场增速达到40%、购买人数上涨50%。其中， "无负担" 零食与 "健身代餐" 场景获得了前所未有的关注，成为目前的主要需求赛道，未来潜力巨大。
那么，为什么功能性零食与代餐如此广受欢迎呢？这得从年轻人的消费观说起。
年轻消费观念助推代餐崛起
轻食代餐，这个始于程序员的舶来品，从初代"明星"Soylent起，就以优化吃饭的繁琐为目的。对于越来越"懒得吃饭"的年轻人来说，这是一个巨大的诱惑，他们不用再纠结于食物本身的属性，只关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要即可。
随着需求的不断升级，代餐在变得更加方便、健康的同时，还加入了控卡、塑身、增肌、促进消化等功能性因素，为年轻人的钟爱加上了新的砝码。2020年1月，中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准的实施，也为代餐正式正名和背书。
由此，功能性零食与代餐在年轻群体中开始走上神坛，它将多余的脂肪、糖等"有害成分"剔除，只保留食物的精华，更好地契合了年轻人在日常生活中对健康的追求。与此同时，功能性零食与代餐还可以帮助年轻人用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，方便、时尚、快捷，让他们脱离厨房，拥有更多的时间和精力来做自己喜欢的事。
可以说，功能性零食与代餐通过多重满足年轻消费群体的健康饮食需求，升级成了近几年一门火爆的"好生意"。根据2019年华南理工大学与广东省农村电子商务协会联合发布的首份《代餐粉行业白皮书》，我国代餐粉市场正呈现强劲的上升势头，并保持逐年30%以上的增长率。而欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿人民币。
千亿市场的口味革命
"千亿市场"的诱惑，让众多玩家心动不已。一时间，资本、创业者、食品巨头纷纷转战功能性零食与代餐市场。据CVSource 投中数据显示，自2014年以来国内轻食代餐创业项目逐年增加，诞生了诸如王饱饱、ffit8、超级零、咕咚等行业潜力股，引得君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
另外，网红直播的助推也加速了代餐的出圈。除了罗永浩最近力推的新网红爆品咕咚魔芋酸辣粉，还是薇娅直播间力荐的王饱饱、ffit8；还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零；亦或是和喜茶推出联名款的Wonderlab，都在直播间、短视频以及朋友圈的推荐中成为"网红"，在消费者心中占据了自己的一席之地。2020年，功能性零食与健康代餐已经成为最炙手可热的风口。
在市场与行业的不断助推下，除了保持代餐的营养、健康、控体、方便、时尚等元素，口味越来越成为玩家们的创新焦点。草莓味浓郁的kakaso代餐奶昔、香菜酸奶的安慕希、水果坚果烘焙麦片、低脂鸡胸肉良品飞扬等等，每一个新出的代餐新品，都绞尽脑汁的在口味上推陈出新，企图用口味的引导，快速敲开消费者的"心门"。
这其中，最"大胆"的莫过于前几日罗永浩在直播间吃播的咕咚即食魔芋粉丝（酸辣味/火鸡面味）了。咕咚新品"辣系列"将低卡0脂的魔芋与地道川味结合，打造了酸辣又解馋的咕咚魔芋火鸡面和魔芋酸辣粉，并且同步推出功能性零食巧克力味和蔓越莓味补给能量棒，真正用口味和健康快速占领消费者的心智，拉近与消费者的距离。
围绕运动场景切割代餐市场
其实，咕咚进军功能零食与代餐行业非偶然。咕咚作为十年深耕运动领域的公司，具有优秀的运动基因，不可替代的运动大数据优势使得他们在竞争中占据了先机。
就像咕咚CEO申波曾经所说，咕咚本质上是一家大数据公司。在1.8亿用户构建的庞大运动数据库下，不论是在智能技术、还是智能硬件上咕咚都已建立了强大的产品矩阵。
智能硬件上，从最初的手环开始，咕咚在智能硬件领域加大对AI技术的投入，实现弯道超车，打造出智能跑鞋、智能耳机、心率手环、运动手表等一系列可比肩国外大牌的国货精品。内容上，咕咚十年来精耕细作、深化发展，首创V-COACh虚拟教练服务及CODOON LIVE直播课程，打造在线训练课程、智能训练课程，构建"硬件+内容"的中国版peloton。渠道上，除了在京东、天猫等官方旗舰店外，咕咚打造App内成熟而完善的好货商城，以精准的流量池、用户粘性度以及高频的使用率等优势，大大缩短了用户的决策成本。
一系列成熟的条件，都为咕咚进军功能性零食与代餐行业奠定了有利的基础，而良好的先天条件也让咕咚在代餐"千亿市场"中形成核心竞争力，快速成长为最有投资价值的独角兽。
也许，对于咕咚来说，功能性零食与代餐只是一个开始。随着咕咚不断加强已经构建的行业壁垒，深化技术、硬件、内容等优势，将推动更多运动及健康领域创新。而咕咚在上下游产业链的全面拓展，也将使其版图快速覆盖健身运动的各个场景，促使涵盖智能硬件、训练课程、智能技术、功能性零食/代餐等众多领域的"庞大运动帝国"快速成型，巩固"互联网+体育"头部品牌的领导者地位。
咕咚CEO申波曾表示要打造"全民运动生态系统"的目标，全面服务运动人群。这样看来，随着咕咚版图的不断扩大，这个梦想正在逐步实现。
